제품 본위 에서 점점 벗 어 나 는 해 란 의 집 소비자 들 은 계속 할 수 있다.

대중 들 의 해 란 의 집에 대한 인상 은 여전히'1 년 에 두 번 해 란 의 집,남자 의 옷장'에 머 물 러 있 는 것 같다.지난해***가 바 뀐 후 해 란 의 집 은'남자 의 옷장'슬로건 을'온 가족의 옷장'으로,모델 을 임 쇄신 과 주걸륜 으로 바 꾸 는 다 중 브랜드 전략 을 펴 기 시작 했다.

주의해 야 할 것 은 모델,예능,표 어 를 바 꾸 세 요.세 걸음 법 은 해 란 의 집에 새로운 증 가 를 가 져 다 주지 않 았 습 니 다.난 징 의 각 상권 의 경우 젊은이 들 이 빠 른 패션 브랜드 에 가서 쇼핑 하 는 경향 이 강하 고 사람들 이 해 란 의 집에 대한 인상 은 대부분이'디자인 이 진부 하 다','성 가 는 높 지 않다'등 입 니 다.

알다 시 피 해 란 의 집의 발전 은 먼저 원 스 톱 판매 모델 로 시장 을 열 고 경 자산 모델 로 빠 른 확장 을 실현 한 다음 에 온라인 전장 에 가서 젊 은 브랜드 전환 을 한다.얼마 전 왕 홍 의'철 산 이'는 해 란 의 집 폴로 셔츠 에 불 을 붙 였 다.이런 왕 홍 마 케 팅 기법 은 짧 은 쇼핑 열풍 을 일 으 킬 수 있 지만'흙 냄새'의 특성 은 해 란 의 집 고유 브랜드 기조 에서 벗 어 났 다.이 를 바탕 으로 본 고 는 예전 의 패션 선두 주자 인 해 란 의 집 을 분해 하 는 데 중심 을 두 었 다.

01 경 자산 배당 기

판매자 시대 에 전통 적 인 신발 과 옷 업 체 는 자신의 경영 논 리 를 가지 고 있 었 다.

일반적으로 대부분의 기업 들 은 자체 가공 제품 을 선택한다.일부 게이머 들 은 OEM 방식 으로 대리 생산 을 선택 하 는데,통속 적 으로 상류 공급 업 체 가 원단 과 염색제 등 원자 재 를 공급 하고 하류 채널 업 체 가 주문 회 에서 다음 시즌 제품 을 미리 예약 한 다 는 것 이다.주문 회 는 매년 두 번 이상 열 리 는 신발 업 체 의 연결 채널 업 체 의 중요 한 유대 이기 때문에 신발 업 체 들 은 제품 생산 에 전념 할 수 있 고 판매 절차 에 신경 쓰 지 않 아 도 된다.

이런 주문 회의 전통 적 인 신발 과 옷 의 판매 모델 은 보통 수 개 월,심지어 반년 이상 앞 당 겨 생산 능력 이 과잉 되 고 시장 경쟁 이 포화 되 는 상황 에서 더욱 시대 에 맞지 않 는 다.결국,화물 을 운송 하 는 경로 가 진정 으로 판 매 를 완성 할 수 있다 는 것 을 의미 하 는 것 은 아니다.따라서 인터넷 시대 에 매매 쌍방의 정보 가 대등한 추 세 를 보일 때 전자 상 거래 는 중국 신발 업계 의 대부분 게이머 들 로 하여 금'재고 제거'작업 을 해 야 한다.리 닝 도 구조 전환 첫 반년 동안 5 억 8600 만 원 가까이 적 자 를 봤 다 는 사실 을 알 아야 한다.

첫 번 째 관문 붐 이 닥 쳤 을 때 신발 게이머 들 은 대부분'온라인 으로'의 선택 에 얽 매 였 다.마찬가지 로 오프라인 매장 운영 에 고도 로 의존 하 는 해 란 의 집 이다.난관 을 극복 할 수 있 는 것 은 주로 자신의 정글 법칙,즉'상류 외상 판매 상품 제+하류 재무 가맹 제'를 핵심 으로 하 는 경 자산 상업 모델 이다.

구체 적 으로 말 하면 해 란 의 집 은 자신 이 산업 체인 에서 의 위 치 를 한 걸음 앞으로 옮 겼 다.즉,자체 생산 제품 을 포기 하고 공장 의 역할 을 제거 하 며 모든 제품 을 공급 업 체 에 하청 을 주 었 다.지금 은 주로 판매자 시대 의 전통 신발 업 체 의 역할 을 하고 있 지만 브랜드 는 여전히 해 란 의 집에 속 하고 공급 업 체 는 협 의 를 체결 하여 약 1.5 년 정도 의 두 판매 시즌 을 거 쳤 다.아직 판매 되 지 않 은 상품 은 상표 가 잘 려 해 란 의 집에 서 돌려 준다.

이런 생산 하청 모델 은 해 란 의 집 을 가볍게 만 들 었 다.

상품 이 처음 입 고 됐 을 때 해 란 의 집 은 전체 대금 을 한꺼번에 지급 하 는 것 이 아니 라 30%를 넘 지 않 게 지급 하고,후속 자금 은 상품 의 실제 판매 상황 에 따라 매달 정산 한다.외상 구 매 를 대리 판매 하 는 방법 은 상대 적 으로 강력 한 합작 모델 로 브랜드 측 이 강력 한 발언권 과 상대 적 으로 타당 한 체 계 를 가 져 야 한다.전통 적 인 신발 업 체 는 당 할 수 있 는 재고 축적***을 공급 체인 상류 로 이전 했다.

공급 상회 가 왜 해 란 의 집 과 협력 하 기 를 원 하 느 냐 는 질문 이 나 올 것 이다.이 유 는 간단 하고 충분 한 판매 규모 이다.해 란 의 집 이 신속히 확장 하 는 가게 덕분에 구 매 량 은 공급 업 체 에 주문 한 다른 동종 업계 보다 훨씬 높 았 다.생산 공급 체인 의 기업 들 은 모두 규모 우위 에 도움 을 받 아 공급 업 체 의 원 가 를 낮 추 었 고 해 란 의 집 구 매 가격 도 낮 아 졌 다.

상류 외상 판매 상품 제 가 형 성 된 후 새로운 의문 이 생 겼 다.

2012 년 메 트 스 본 웨 이 를 비롯 한 전통 신발 업 체 들 이'재고 제거'를 위해 골 머리 를 앓 을 때 왜 해 란 의 집 이 빠 른 확장 을 유지 할 수 있 는 지 답 은 하류 만 의 하류 재무 가맹 제 이자'류 직 영'모델 이 라 고도 할 수 있다.

해 란 의 집 은 가맹 모델 의 대행 절 차 를 단축 해 각 가맹 점 과 직접 계약 을 맺 었 다.가게 의 소유권 은 가맹 업 체 의 것 이지 만 관리 권 은 해 란 의 집 으로 돌아 가 가맹 업 체 는 투자 자의 역할 과 같 고 해 란 의 집 은 재 태 크 제품 에 투자 하 는 것 과 같다.당시 가맹 업 체 들 은 해 란 의 집 분 양 체계 에 들 어가 약 200 만원 가량 의 자금 을 마련 해 야 했 는데,이 중 절반 은 점포 임대료,수도,전기 부동산,인 테 리 어,상공업 세 비,인원 급여 와 물류 운송 등 비용 을 부담 하고,나머지 절반 은 해 란 의 집에 맡 긴 상품 보증금 이 었 다. 

이런 모델 은 가맹 업 체 를 바겐세일 의 장 으로 만 들 고 경험 부족 과 판매 부진 상품 위험 은 걱정 하지 않 아 도 된다 는 얘 기다.공급 업 체 대금 과 가맹 업 체 의 가맹 비 를 외상 판매 해 중자 산 을 가 벼 워 지 는 데 성공 해 파란 하우스 의 급속 한 확장 을 극 대화 하 는 동시에 재고**와 재무***를 공급 업 체 와 가맹 업 체 에 분담 했다.

2014 년 에 하 이 난 의 집 은 케 이 노 테 크 놀 로 지 를 역방향 으로 인수 하여 성공 적 으로 상장 했다.그 해 에 123.38 억 위안 의 매출 을 올 렸 고***23.75 억 위안 의 매출 을 올 렸 으 며 매출 과 순***의 성장 속 도 는 모두 70%를 넘 어 경 자산 모델 을 증명 했다.이 모델 에서 19%에 달 하 는 순 금 리 와 40%에 달 하 는 순자 산***율 은 많은 의 류 산업의 상장 회 사 를 따라 잡기 어렵 게 만 들 었 다.

02 도망 칠 수 없 는 재고 문제

규모 도 반식 하 는 것 은 예로부터 변 하지 않 는 이치 다.

어느 정도 확장 되자 해 란 의 집 은 슬럼프 에 빠 졌 다.2015 년 부터 지금까지 해 란 의 집 은 매출 과 순**의 성장 이 둔화 되 고 브랜드 력 이 시장 에서 떨 어 지면 서 해 란 의 집 모델 을 어렵 게 만 들 었 습 니 다.연보 에 따 르 면 2018 년 해 란 의 집 자산 감가 손실 은 3.8 억 으로 17 년 동안 203%대폭 증 가 했 습 니 다.이 손실 은 해 란 의 집 이 원래 성장 이 약 한***를 삼 켰 습 니 다.

업계 관계자 들 이 보기에 해 란 의 집 판 매 량 이 하락 한 것 은 한편 으로 는 의 류 소비 시장의 큰 환경 불황 과 동종 업계 의 경쟁 이 치열 해 졌 기 때문이다.국가 통계 국 에 따 르 면 2018 년 중국의 의 류 판 매 량 은 동기 대비 24.8%감소 했다.한편 해 란 의 집 은 제품 자체 에 대한 무시 에 있다.

주 건평 본인 은 주주총회 에서"**다른 디자이너 들 은 모두 해 란 의 집에 있다"고 밝 힌 바 있 으 나 재무 보고 자료 에서 볼 수 있 듯 이 2017 년 과 2018 년 에 해 란 의 집 은 연구개 발 비용 이 2504 만 명 과 4902 만 명 으로 각각 매출 의 0.14%와 0.26%를 차 지 했 고 미국 의 류 와 삼 마 의 류 에 크게 못 미 쳤 다.이들 두 기업 의 2018 년 연구개 발 비용 은 각각 1 억 5 천 600 만 원,3 억 6 천 400 만 원 이 었 다.

해 란 의 집'경 자산 모델'의 본질은 주로 자신의 브랜드 력 과 공급 체인 능력 에 의존 하여 공급 업 체 와 가맹 업 체 의 자금 을 이용 하여 규모 의 신속 한 확장 을 실현 하 는 것 이다.그러나 이 모든 것 은 제품 의 베스트셀러 가 전제 되 며,판매 되 는***가 없 으 면 더 큰 규 모 는 더 큰 번 거 로 움 과***만 가 져 올 뿐 제로 재고 운영 도 사라 진다.

해 란 의 집 은 경 자산 모델 을 통 해 빠 른 확장 이 가능 하지만 이런 모델 은 가맹 업 체 가 체화***를 부담 하지 않 아 해 란 의 집 재고품,회사 창고 재고품 뿐만 아니 라 매장 에서 판매 가 이 뤄 지지 않 은 상품 도 포 함 돼 막대 한 재고 압력 을 가 져 왔 다.상위 공급 업 체 와 하위 가맹 업 체 에***를 전 가 했 지만,이 는 사실 파 나 소 닉 의 고속 성장 에 힘 입 어 이**를 어느 정도 소화 한 것 이다.

그러나 해 란 의 집 이 성장 병목 기 에 접어 들 면서 성장 속도 가 둔화 하면 서 상위 공급 업 체 와 하위 가맹 업 체 에 전가 되 는 이런***는 언제 든 폭발 할 수 있다.한편,관광 공급 업 체 들 은 해 란 의 집 외상 판매 모델 을 거부 하고,또 하류 가맹 업 체 들 도 선급 대금 의 적극성 을 떨 어 뜨 릴 것 으로 보인다.

경 자산 모델 로 빠르게 확장 되 는 해 란 의 집 은 미늘창 이 부 러 질 수도 있다 는 뜻 이다.

03 판 매 량 미궁에 빠 졌 다

앞에서 언급 한 바 와 같이 해 란 의 집 판 매 량 이 떨 어 지 는 중요 한 원인 은 낙후 된 제품 디자인 이다.

그러나 사실상 해 란 의 집의'토 미'는 경 자산 모델 과 관 계 를 끊 을 수 없다.경 자산 모델 에서 공급 업 체 는 일반 대리 공장 과 달리 외상 판매 도 허용 하고 재고 도 부담 한다***.디자인 에 대해 더 많은 발언권 을 가지 지만 판매 부진***의 공급 업 체 를 짊 어 지고 시청자 들 이 많이 볼 수 있 는 전형 적 인 모델 과 대중 모델 을 선택 하 는 경향 이 있다.해 란 의 집 은 패션 브랜드 의 본질 이 결여 되 고 채널 브랜드 로 서 의 프리미엄 이 너무 약 하 다.바로 제품 홍해 싸움 에 빠지다.

분명 해 야 할 것 은 시대 가 어떻게 변 하 든 패션 은**의 류 브랜드 생명력 의**해 이다.

2020 년 에 전염병 의 영향 을 받 아 해 란 의 집 은 시작 이 불리 하 다.2020 년 부터 3 분기 까지 해 란 의 집 실적 은 큰 폭 으로 떨 어 졌 고 영업 수입 은 전년 동기 대비 19.82%감 소 했 으 며 순**는 전년 동기 대비 50.69%감소 했다.이런 배경 에서 해 란 의 집 은 어 쩔 수 없 이 바 뀌 었 다.같은 해 11 월 에 해 란 의 집 은 공 고 를 발표 했다.회사 의 창시자 인 주 건 평 은 정식으로 기업 을 아들 주 립 천 에 게 맡 기 고 회장 과 전략 위원회 위원 을 맡 았 다.

곤경 에 직면 한 32 세의 주 립 천이 내 놓 은 답 은 온라인 신 소매,젊 음 으로 의 전환 이다.

그래서 해 란 의 집 은 단일 남성복 브랜드 에서 전 품종 의 류 로 과도 하기 시작 했다.십 수 년 간 써 온'남자 의 옷장'브랜드 슬 로 건 을'온 가족의 옷장'으로 바 꾸 면서 새로운 브랜드 모델 주걸륜 을 홍보 했다.광고 협찬 의 중심 도,등 중 청년 을 주체 로 하 는 시청자 로 바 뀌 었 다.

브랜드 운영 을 보면 이런 조 치 는 표상 적 인 혁신 일 뿐이다.한편,성숙 형,비 즈 니스 형 에서 안 정 된 의 류 브랜드 는 젊 음 을 추구 하기 시 작 했 고 소비 에 있어 잘못된 부분 을 초래 하여 인지 적 으로 모순 을 가진다.다른 한편,온라인 젊 음 화 혁신 활동 이 브랜드 전파 에서 소비자 에 게 주 는 인상 은 오프라인 에서 원상 태 를 유지 하 는 매장 내 체험 관 과 어 긋 난다.

현재 의 해 란 의 집 은 전략 적 막막 기 에 처 해 있다.

오프라인 의 장점 을 살 리 고 싶 을 뿐만 아니 라 오프라인 매장 인 테 리 어,구조,진열 등 각 분야 의 힘 든 경험 과 대규모 오프라인 매장 의 수량 을 계속 발전 시 키 고 인터넷 채널 의 배당금 에 눈 독 을 들 이 며 양쪽 을 통식 하려 고 했 지만 장면 배치,브랜드 변화 에 있어 따라 가지 못 했다.

우 리 는 일부 의 류 게이머 들 이 매출 증가 가 느 리 고 하락 할 때 온라인 편의 성의 큰 충격 으로 인해 채널 이 잘못 되 어 생 긴 결 과 를 자주 볼 수 있다.그러나 사실은 이것 은 이미지 차원 의 원인 일 뿐이다.해 란 의 집 은 자체 선택 을 핵심 으로 하 는 판매 모델 과 모호 한 제품 디자인 이 여러 가지 유형,다 원화,다양성 의 온라인 플랫폼 에서 충격 을 받 고 해소 되 는 것 이 핵심 이다.

이 때문에 해 란 의 집 판매 모델 은 온라인 업무 에 큰 도움 이 되 지 않 는 다.경제가 부족 한 시 대 는 이미 지나 갔다.지금 은 상품 이 과도 하 게 공급 되 고 물품 이 범람 하 는 시대 이다.현재 의 상품 은 편안 함 과 미 적 감각 이 실용성 을 넘 어 섰 고 심지어 어떤 상품 은 미 적 감각 을 1 위 에 올 렸 다.온라인 비 즈 니스 시장 을 열 려 면 강력 한 브랜드 파워 와 제품 특성 이 필요 하 다.

제품 본위 에서 점점 벗 어 나 는 해 란 의 집 은 다음 귀인 조 가 될 지도 모른다.