同じ日本の服のブランドです。

文章の転載は微信の公衆号からです。新しいゲーム編集者：雷雲霆作者：章冶游

同じ日本の服ブランドでも、シマラとアースミュージックとエコーとユニクロは違っています。

ユニクロの親会社のファーストリテイリングはこのほど、2020年度通期の8月までの通期業績を発表しました。純利は903億円で、年間44.4%下落し、収入は2.01兆円で、12.3%下落しました。業績は疫病の影響で下落しましたが、ユニクロは中国市場における底力と自信は依然として十分です。今年8月末、ユニクロは中国の店舗の数が767件に達しました。日本国内の直営店の数は764店です。ファーストリテイリング会長兼社長の柳井正氏によると、これからは中国でもっと多くの店舗をオープンし、中国の人口から計算すると、3000店まで営業できるという。

ユニクロは今年6月以降、平均的に毎月7店舗の拡大速度を維持していますが、アースミュージック&ecology、シマムラーなど日本のアパレルブランドが中国市場から撤退しました。その中でもシマムラーはユニクロの中国での競争相手とされていました。

ここ数年、中国市場に進出した海外ブランドのスタイル、位置づけは違っていますが、中国市場から退出した理由は大体似ています。今はまだ中国市場に生存していますが、すでに危機的な海外ブランドを経営しています。

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日本の服ブランドの「氷火二重天」

専門ブランド機構のAiabrandはこのほど、「2020アジアブランド500強」のランキングを発表しました。その中で最も上位のアパレルグループはユニクロの親会社迅販売グループで、ブランド価値指数は905.13で、ランキングの33位にランクされています。

一方ではユニクロの高歌が猛進しています。一方では多くの日本の服装ブランドが中国市場で崩壊しました。

ミラーエンタテインメントの不完全な統計によると、ここ数年、中国市場から撤退した日本のアパレルブランドは日本でも有名なShimmura、日本のファッショングループStripe International傘下のearthmusic&ecology、サマンサMos 2など7つのブランドと、ファーストファッションブランドのHoneys、百貨店ブランドITOKIN、ファッショングループ傘下の多ブランドアパレルコレクションショップなど。

earth music&ecologyは中国市場から退出した時に、「疫病は世界的に広がって小売業に大きな衝撃を与えた」と説明しました。しかし、ファッション産業投資家の楊大粁さんによると、退出前にearth music&ecology市場の萎縮は深刻であり、ブランド生存に影響を及ぼしています。疫病の発生時期に資金を投入して維持すれば、より大きな損失をもたらすということです。また、Honeysの財務情報によると、グループの売上高は2013年からずっと落ち込んでいる。

ユニクロの中国での店舗数が引き続き上昇していることからもわかるように、疫病は触媒だけであり、これらのブランドが市場を離れる原因はやはり「市場があるかどうか、生存できるかどうか」から話すべきです。

多くの90年代生まれの中高生時代の日本啓蒙服ブランドとして、アースミュージック&ecologyとHoneysは当時森系の服を愛していた女性たちの初心者として、この二つのブランドは学生だけでなく、若いホワイトカラー層の消費者に向いています。今、彼らは中国市場から撤退しました。森が息をつけたからではなく、同じメインの森系のタオバオストアの歩みは243万に達しています。earth music&ecologyが市場を離れる前の倍近くになりました。

注意すべきなのは、步履が止まらない価格帯は100-300元の間が多く、アースミュージック&ecologyは300-600元の間で、多くの古い粉が「価格が高くなる」と表しています。対照的に、このような国内オリジナルブランドはより優れた価格性能比の選択と言えます。今、若者の好みは変わっています。服の種類に対する選択はだんだん多様化しています。森ブランドだけではなく、欧米のファッションブランド、国潮ブランド、デザイナーブランドなどはearth music&ecologyとHoneysの生存空間を奪っています。

earth music&ecology、Honeysに比べて、同じ日本ブランドのユニクロが一緒に歌を歌うことができるのは、ブランドの調節性と位置付けの制限性が小さいからです。

一つは、ユニクロは全年齢向けで、老若男女を問わず、この位置づけの中で、ユニクロは国内市場では珍しく、中国市場に進出した日本の服装ブランドの中で、平価でも布地と機能を重視するユニクロもその名に恥じない価格性能比**です。これも「服を買うのが嫌いな中国人男性」と評されているほどユニクロが大好きな理由で、2019年に発表された「天猫」のブランド別ランキングでユニクロが1位になりました。

第二に、ユニクロは森系ではありません。ここ数年、広く若者に愛されている極シンプルなスタイルです。これもユニクロの「永遠のクラシックモデルを維持する」という一貫した位置づけを続けています。若い人がユニクロが好きな理由で、「クラシックがもっと似合う」は永遠に最前列にランクされています。なにしろ若者の社交シーンが多様化している今、「百乗り」属性はコストパフォーマンス、実用性、可能性を意味しています。

一つのブランドの消費者規模と人気は収益水準を決定する重要な要素であり、ユニクロは中国に入る時間がItokin百貨店より短いが、今はユニクロの親会社の業績の4分の1を占めている。そのため、流行はユニクロのほうが強くなりましたが、アースミュージック&ecologyは続きません。

売上高は、ブランドの長線レイアウトに関係しています。

海外ブランドが中国市場で支払うコストは、店舗開設にかかる家賃コストだけでなく、オンラインライン下の人件費など、生産コストもあります。Honeysが中国市場から撤退する前に、90%近くの商品が中国で生産され、Itokin百貨も中国で工場を分設しました。ここ数年、中国の製造業者のコストが上昇し続けた後、企業の利益成長に大きな圧力を与えました。これは多くの企業が中国から移住した重要な原因の一つです。

もちろん、今中国市場に残っている日本のファッションブランドはまだたくさんあります。例えば、ファッションアパレル小売業者のBaroqueJapan傘下のMoussy、SLY、Mark Styleグループ傘下の同名ブランドのMark Style、MURA、Emoda、GYDA、ungrid、juetie、日本新鋭ファッショングループのMASH Holdings傘下のSnidel、Lilystweet、Lejece、Mijece、Lejece Brownなどです。

これらのブランドの多くは中国に入る時間が遅く、例えばEris、Jouetieは2017年に中国市場に進出したばかりです。アーツミュージック＆ecologyやHoneysに比べて、これらのブランドの多くは中端路線であり、より大きなブランドであり、デザインも新鋭トレンドであり、SLY、Snidelなどはずっと日本の雑誌『ViVi』『Pinky』の表紙常連であり、日本**モデルの水原希子もSLYの代弁者を務めたことがある。

これらのポスト入局者は中国市場の発展に時間をかけて検査しますが、中国でもユニクロの体量には敵わないです。でも、これらのブランドはアースミュージック&ecology、Honeysなどより人気のある若者に人気があります。

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ユニクロやZARAたちに「お経を取ります」

今年、疫病の発生は確かに黒スワンで、元々の日には大変だったオフラインの小売雪に霜を加え、アースミュージック&ecology、シマムラーなどの日本のファッションブランドや、米国のアパレルブランドold navyなどの退場をもたらしました。しかし、流行前には、米国のファッションブランドForever 21、イギリスのTopshop、イギリスの高街のアパレルブランドNew Look、米国の高街のアパレルAmerican Appparelなどが相次いで中国市場から撤退しました。

よく言われているように、外来のお坊さんはよくお経を読みます。これは海外ブランドの初期に大量に中国に流入した時にも適用されるかもしれません。その時、ブランドの淘汰はまだ規模化が進んでいません。新鋭ファッションブランドはまだ消費者の目に入っていません。これらの製品や運営はローカライズされていない海外ブランドは、優勝劣敗の市場法則に直面するしかない。

old navyとITOKIN百貨はローカライズの負のケースです。

old navyという米国の国民的ブランドの位置づけはユニクロと比較的似ていますが、ユニクロは中国の高周波店舗でカバー率と影響力を拡大しています。同時に、old navyは亀速で前進しています。

ITOKIN百貨は1995年に中国に進出しました。ユニクロより六年も早くなりました。中国では最大300店舗を持っていますが、ITOKIN百貨は急激に発展したオンライン小売市場を十分に重視していません。調整と管理、最終的に2012年に閉店を発表しました。

このように見ると、多くの海外ブランドの中国でのレシデントは、激しい競争環境による生存圧力に由来していますが、自身の仏陀系のせいにして、発展の中で正しい姿勢を示さなかったので、中国市場を本当に理解したいです。残念なことに、仏系は大体の確率で敗北します。特に海外ブランドにとって。

対照的に、ユニクロの中国市場での成功は、強大な現地化能力と密接に関連しています。ファーストリテイリングのグローバルクリエイティブディレクターのJohc Jayさんは取材に対し、自分がどこに行ったら現地の文化を理解し、現地の人々の生活を深く理解すると言っていました。これはユニクロのグローバル化理念であり、ユニクロが世界市場で運営していることを見ても、米国と現代芸術の融合、フランスで伝達されたファッション理念であり、中国では地方色と伝統文化に対する重視は、この理念を実践している。

制品と本土の文化の组み合わせで、ユニクロは6つの方言版の魔性広告を発表したことがあります。地域によって着ているダウンジャケットの着方を绍介します。中国宋慶齢基金会と手を携えて、中国の苗繡文化をユニクロの店舗に引っ越したこともあります。また、ユニクロは中国の消費文化にも適応し、2017年にユニクロは共同でアリペイを支払い始め、実体店でデジタルインタラクティブスクリーンを提供し、消費者にワンストップショッピング体験をもたらすように努めています。

マーケティングの上で、ユニクロユニクロ大中華区CMOはかつて、ユニクロは中国地区で70%-80%のマーケティング戦略は全世界のマーケティング戦略に従っていると述べましたが、彼らは全世界の戦略の下で異なる地域の文化に基づいて異なった重点を制定します。

2014年、ユニクロはデジタルマーケティングチームを設立し、微信、微博、紅書などの若者が集まる社交プラットフォームでメディア運営を行っています。紅ちゃんの本では、菗ユニクロの爆発日記氡の話題の閲覧数は8661万人に達し、多くの紅ちゃんファンが話題の中で自分の着ている服の心得を共有しています。これらのブロガーのシェアの中で、ユニクロの経典モデルは通勤できます。復古できます。ファッションもいいです。

ユニクロに比べて、多くの日本の服装ブランドはマーケティングに力を入れていません。earthmusic&ecologyのプロモーションの主な陣地はいつも微博ですが、その微博の内容は主に新品の上に新しく、着て共有して、割引活動の通知などで、ユニクロのKOLマーケティングに比べてまだ少し公式、融通がきかないです。

ユニクロのほかに、H&M親会社のHennes&Mauritz ABとZARA親会社のinditexグループが中国市場における「多線併進」も参考になる現地化戦略です。ここ数年、H&MやZARAなどのファストファッションブランドが国内市場で冷え込む原因の一部は、新興の中産段階で安価な服を放棄し、より品質化された服を追求していることにあります。そのため、Hennes&Mauritzとinditexグループは迅速に中高端子ブランドArketとMassimo Duttiを設立し、中国市場に進出しました。Dutti天猫旗艦店の注目度は411万人に達しました。

現地化は、中国に入るすべての海外ブランドにとって重要であり、服装分野に限らない。ここ一、二年、コーヒー業界ではライバルが少ないスターバックスも少女風に走り始め、桜のカップ、猫の足のコップを出しました。三、四線の小都市のケンタッキーに浸透しました。最近はスクリューパウダーが売られました。ずっと郊外に住んでいるイケアも都心に寄り始めました。同じ競争分野ではないが、海外ブランドの現地化を重視していることは十分に見られます。

中国の消費市場は今は成熟しつつありますが、アパレル分野では、トレンドの風向きが変わりつつあり、オンラインライン下の小売環境も再建されており、海外ブランドに対してより高い要求が出されています。したがって、すでに中国に進出したかどうかはともかく、中国市場を十分に理解し、消費者の好みを研究し、中国の消費環境と消費文化の変化に適応してこそ、長期的な視野に立つことができる。