'가격 닻'이 없 는 코스:푸 른 달 이 정가 저격 막후

11 년 연속 국내'세제'판매 1 위 를 차지 한 블 루 문 그룹[06993.HK]은 2020 년 12 월 홍콩 주 에 상륙 했다.

상장 후 첫 번 째 재무 보 고 는 워 털 루 를 만 났 다.

얼마 전 블 루 문 은 2021 년 상반기 에 기 록 된 주 주 는 종합 적 으로 약 4400 만 홍콩 달러 의 적 자 를 차지 해 야 하 며 2020 년 상반기 에 비해 3.02 억 홍콩 달러 의 이윤 을 창 출하 여 큰 폭 으로 적자 로 전환 할 것 이 라 고 경고 했다.

"상기 적 자 는 주로 시장 에서 회사 고객 이 아 닌 플랫폼 에 과잉 된 비교적 저렴 한 제품 이 나타 나 회사 의 가격 책 정 전략 과 제품 이 시장 에서 의 가격 체계 가 방 해 를 받 는 데 서 비롯 된다."

푸 른 달 은 확실히 시장 을 믿 게 하 는 설명 을 급히 하려 고 한다.

예 를 들 어"제품 의 가격 을 통일 하기 위해 블 루 문 은 고객 에 게 약간의 할인 을 제공 하 는데 이런 할인 은 2021 년 상반기 의 총 이율 에 약 9%의 부정적인 영향 을 미친다".'2020 년 반 품 된 일부'지 존'브랜드 의 농축 세제 가 2021 년 상반기 다른 제품 과 묶 어 판매 하고 할인 가로 판매 되면 서 총 이익률 에 1%의 악영향 을 미 쳤 다 는 점 등 을 들 었 다.

2017 년-2020 년 에는 블 루 문 전체 순 이익률 이 해마다 증가 해 53.2%에서 64.5%로 올 랐 다.

플 로 스 트 설 리 번 보고서 에 따 르 면 2019 년 5 대 의 류 클 렌 징 케 어 회사 가 국내 세제 시장의 81.4%를 차 지 했 으 며 이 가운데 블 루 문 은 24.4%의 시장 점유 율 로 1 위 를 차지 했다.

작은 세제 한 병 이 과연 얼마나 큰 강호 풍 파 를 일 으 킬 까?

푸 른 달 이 출시 된 이래 반년 동안 6 할 하락 했다.2020 년 12 월 에 홍콩 주식 에 상장 한 후에 그의 총 시 가 는 한때 1100 억 홍콩 달러 를 넘 었 으 나 그 후에 계속 하락 세 를 보 였 다.올해 8 월 4 일 에 장 을 마 쳤 고 푸 른 달 총 시 가 는 408 억 홍콩 달러 로 6.97 홍콩 달러 에 달 했다.

가격 전쟁 이 뜨겁다

21 세기 경제 보도 기자 의 조사 에 따 르 면 세제 시장 에는 온·오프라인 에서 짙 은'가격 전쟁'분위기 가 존재 한다.또한 온라인,오프라인 가격 에'문란'특성 이 나타난다.선두 기 구 는 아직 업계 의'가격 닻'제정 능력 을 갖 추 지 못 했 고 서로 다른 브랜드 간 의 품질 계단 은 여전히 매우 모호 하 다.

이런 요인 들 은 푸 른 달 이 밝 힌 실적 하락 과 원인 이 맞 아 떨 어 진 것 같다.

예 를 들 어 21 세기 경제 보도 기 자 는 항 저 우 공 야 구 의 한 대형 연 화 슈퍼마켓 에서 푸 른 달 과 나 에 스 그룹 산하의 초 에너지 세탁 액 이 가장 현저 한 판매 위 치 를 차지 하 는 것 을 발견 했다.경쟁 목 표 는 푸 른 파도,얼룩,다 니,유 니 버 설 리 화 산하의 오묘 함 과 윌 리 엄 산하의 윌 리 엄 등 브랜드 를 포함한다.

단가 로 계산 하면 가격 이 비교적 낮은 것 은 보 결 계열 의 브랜드 이다.예 를 들 어 니 담 분 벚꽃 2 합 일 세제 가 14.25 위안/킬로그램 에 해당 한다.그 밖 에 보결 산하의 벽 랑 기 세척 장 효 세균 억제 세제 의 가격 은 50.9 위안/3.8 킬로그램 으로 환산 하면 13.39 위안/킬로그램 으로 가격 이 더욱 낮다.또 다른 브랜드 인'그녀 수'는 진드기 제거 세제 로 환산 가 10.63 위안/리터 를 제시 했다.

푸 른 달 이 이 업 체 에서 초과 한 가격 은 절대적 인 우 위 를 가지 지 못 한다.가장 흔히 볼 수 있 는'푸 른 병'인 푸 른 달 세탁 액 은 18.63 위안/킬로그램 에 해당 한다.

온라인,오프라인 가격 의 문란 이 매우 현저 하 다.

온라인 채널 을 보면 블 루 문 스 카 이 캣 플래그 십 스토어 는 88 회원 절 을 배경 으로 프로 모 션 조합 이 118.9 원/8㎏으로 15 원/㎏미 만 이 었 다.푸 른 달 집 청 전문 점 에 서 는 총 9 만 4000 원 의 푸 른 달 세탁 액 이 팔 렸 고,쿠폰 을 받 은 후 에는 21.9 원/2㎏으로 10.95 원/㎏에 해당 하 는 가격 이 책 정 돼 더욱 눈 에 띈 다.

이런 현상 은 다른 브랜드 에서 도 마찬가지 로 매우 현저 하 다.

이 는 푸 른 달의 같은 제품 이 서로 다른 플랫폼 에서 의 가격 변동 차이 가 비교적 크 고 가격 체계 가 간섭 과 저격 을 받 아 회사 의 이윤 에 영향 을 미 친 다 는 것 을 나타 낸다.

비록 푸 른 달 은 어떤'비 회사 고객 의 플랫폼 에 과잉 된 비교적 저렴 한 제품 이 나타 나 는 지'를 지명 하지 않 았 지만 일부 전자상거래 와 지역사회 공동 구 매 플랫폼 은 대량의 보조금 과 할인 판 촉 을 내 놓 아 관련 제품 의 가격 을 낮 추 었 다.

이것 은 전체 업계 의 정가 분위기 와 분명히 무관 하지 않다.

8 월 3 일 한 세탁 제품 업 무 를 구성 하 는 화동 상장 사 관계 자 는 21 세기 경제 보도 기자 에 게"가격 은 한편 이 고 세탁 액 업 무 는 마 케 팅 을 매우 중시 하 며 광 고 를 하지 않 으 면 시장 개척 이 어렵 고 업계 경쟁 도 치열 하 다"고 밝 혔 다.

세탁 업 무 는 어떻게 파 국 합 니까?

2020 년 에는 블 루 문 이 온라인 판매 37 억 7 천 400 만 홍콩 달러 를 달성 해 점유 율 이 53.9%로 더 높 아 졌 다.

이 를 통 해 알 수 있 듯 이 온라인 채널 의 세탁 액 과 의 류 보조 제 제품 의 가격 체 계 는 푸 른 달의 이윤 에 중요 한 영향 을 미친다.

21 세기 경제 보도 기자 에 따 르 면'세탁 업무'는 적자 의 원인 이지 만 그 전략의 요점 이다.

블 루 문 은 2012 년 7 월 부터 광저우 의 블 루 문 세탁 센터 에서 세탁 서 비 스 를 제공 하기 시작 했다.2016 년 9 월 에 세탁 서 비 스 를 업 그 레이 드 했 고 지 존 세탁 애플 리 케 이 션 을 구축 했다.2017 년 6 월 에 도 블 루 문 은 기업 파트너 에 게 세탁 서 비 스 를 제공 하기 시작 했다.

그 주식 유치 서 에 따 르 면 블 루 문 은 약 50 명의 기업 합작 파트너(주로 미디어 회사,자동차 대리 판매상,금융 회사,변호사 은행 과 호텔 포함)에 게 이 같은 서 비 스 를 제공한다.

2017 년,2018 년 및 2019 년,2020 년 상반기 까지 블 루 문 세탁 서비스 에서 발생 한 수익 은 각각 110 만 홍콩 달러,230 만 홍콩 달러,270 만 홍콩 달러 및 80 만 홍콩 달러 였 다.

그러나 이번 흑자 경보 에서 블 루 문 은 세탁 서비스 가 2021 년 상반기 6 천 700 만 홍콩 달러 의 적 자 를 낼 것 으로 예상 했다.

왜 이렇게 큰 실적 차 이 를 보 였 는 지 푸 른 달 은 아직 시장 답 을 내 놓 지 않 았 다.

블 루 문 은 세탁 서비스 에 대한 결심 이 여전히 강하 다.

블 루 문 은 중국 각지 에 여러 개의 세탁 센터 를 설립 해 소비자 들 에 게 대규모 전문 세탁 서 비 스 를 제공 할 계획 이 며,광 저 우·톈 진·충 칭 및 화동 지역 에 5 개의 세탁 센터 를 먼저 열 어 2021 년 상반기 착공,2025 년 상반기 완공,총 3 억 1 천 23 만 홍콩 달러 를 투자 해 3~4 년 간 수지 균형 을 이 루 고 7~8 년 간 투 자 를 회수 할 것 으로 예상 된다.

기관 관심 도 를 보면 지난 7 월 에 도 국 금 증권 연 보 는 블 루 문 에 대해'매수'등급 을 매 겼 다.2021 년 반 연보 예 손 으로 미 은,대화,HSBC 등 이 차례로 블 루 문 에 대한 등급 을 하향 조정 했다.

푸 른 달 이 출시 된 이래 반년 동안 6 할 하락 했다.2020 년 12 월 에 홍콩 주식 에 상장 한 후에 그의 총 시 가 는 한때 1100 억 홍콩 달러 를 넘 었 으 나 그 후에 계속 하락 세 를 보 였 다.올해 8 월 4 일 에 장 을 마 쳤 고 푸 른 달 총 시 가 는 408 억 홍콩 달러 로 6.97 홍콩 달러 에 달 했다.

2010 년 11 월 30 일 에 물동이 자본 은 4500 만 달러 로 푸 른 달 에 투자 했다.2020 년 연보 에 따 르 면 주주 명단 에서 물동이 산하 HCM 펀드 는 블 루 문 5 억 3 천 45 만주,지분 율 9.3%를 보유 하고 있다.

현재 그 중 신문 이 아직 공개 되 지 않 았 기 때문에 최근 반년 동안 물동이 의 구체 적 인 조작 을 알 수 없다.

짝 퉁 범람 위기

업계 규범 과 기술 이 부족 한 호 성 하 는 직접적인 영향,즉 짝 퉁 의 범람 이다.

21 세기 경제 보도 기자 에 따 르 면 블 루 문 은 이 방면 에서 도 끊임없이 대응 조 치 를 취하 고 있 는 것 으로 알려 졌 다.

짝 퉁 제품 이 범람 하여 실적 증가 의 위험 중 하나 가 되 었 다.

가짜'푸 른 달'이 베 이 징 과 하북 에 흘러 들 어 왔 다.'푸 른 달 세탁 액 의 진 위 를 어떻게 판별 합 니까?'

검색엔진 에'푸 른 달'을 입력 하면 이런 제목 을 곳곳에서 볼 수 있다.

언론 보도 에 따 르 면 올해 7 월 17 일 안 후 이성 황산 시 시장 감독 종합 행정 법 집행 지 대 는 푸 른 달 세탁 액 황산 총 대리 의 신고 에 따라 이 시 둔 계 구 북해 로 주유소 옆 에 있 는 한 물류 중계 소 에서 가짜 푸 른 달 세탁 액 205 상 자 를 압수 했다.

그 밖 에 2019 년 6 월 26 일 허 베 이 涿 州 시장 감독 국 사찰 대 대 는 탑 서 촌 에 있 는 도매 소 를 압수 하여'푸 른 달','금 방'을 포함 한 각종 브랜드 의 세탁 액,비누 300 여 상 자 를 압수 했다.그 중에서 가짜'푸 른 달'3 킬로그램 라벤더 밝 은 흰색 증 염 세탁 액 의 판매 가격 은 배럴 당 20 위안 에 불과 했다.반면 같은'푸 른 달'세탁 액 은 슈퍼마켓 에서 거의 두 배로 39.6 원 에서 46 원 까지 판매 된다.

21 세기 경제 보도 기자 가 재판 문서 망 을 조회 한 결과 푸 른 달 은 원고 로 서 관련 측의 상표 권 침해 행 위 를 자주 기소 함으로써 슈퍼마켓,부식 경영 부,화 련 쇼핑 센터 등 과 관련 된 것 을 발견 했다.

올해 5 월 에 재판 문서 망 이 공개 한 복건성 복주 시 중급 법원 1 심 민사 판결문 에 따 르 면 2020 년 7 월 에 광저우 블 루 문 실업 유한 공 사 는 민 후 현 이 거리 에 나 가 만 의 편의 점 에서 판매 하 는'블 루 문'표 손 세정제 가 회사 와 그 권한 을 수 여 받 은 회사 가 생산 한 것 이 아니 라 가짜 등록 상표 의 상품 을 발견 하여 관련 상품 의 판 매 를 즉시 중단 하 라 고 요구 했다.상응하는 경제적 손실 을 배상 하 다.

법원 은 민 후 현 이 거리 에 나 가 만 의 편의 점 에서 광저우 블 루 문 실업 유한 공사 제7 61305 호'블 루 문'등록 상표 전용 권 상품 의 판 매 를 즉시 중단 하고 광저우 블 루 문 실업 유한 공사 의 경제 손실(권리 침해 행 위 를 제지 하기 위해 지출 한 합 리 적 인 비용 포함)8000 위안 을 배상 하 라 고 판결 했다.