주 립 천: 세 란 의 집, 새 주인, 길 가득

2002 년 에 난 징 의 중 산 로 에 '해 란 의 집' 이라는 남성복 전문 점 이 하나 더 생 겼 다.

강 소 강 음시 에서 온 이 작은 브랜드 는 정확 한 포 지 셔 닝, 우월 한 가성 비, 무차별 적 인 광고 전쟁 으로 명성 을 떨 쳤 고 전국 매장 수량 이 급 격 히 증가 하여 국내 남성복 품목 중 에 판매 모델 인 * * * 가 되 었 습 니 다.

2014 년 에 해란 의 집 은 A 주 에 상장 되 었 다.

2020 년 4 월 28 일 에 해란 지 가 발표 한 2019 년 의 연간 보고서 에 따 르 면 2019 년 의 매출 은 219.70 억 위안 으로 동기 대비 15.09% 올 랐 고 순이익 은 32.11 억 위안 으로 동기 대비 7.07% 하락 했다. 유럽 예 국제 (Euromonitor) 가 발표 한 중국 남성복 시장 보고서 에 따 르 면 2019 년 에 해란 의 가 브랜드 는 4.7% 의 시장 점유 율 로 1 위 를 차 지 했 으 며 6 년 연속 시장 점유 율 1 위 를 차지 했다.

전자상거래 가 고도 로 침투 하면 서 95 년 이후 00 여 명의 사람들 이 부상 하면 서 18 년 동안 존재 해 온 '늙 은 남자' 의 옷장 도 큰 위기 와 도전 에 직면 했다.젊 은 소비자 들 이 바 닷 속 의 집 을 털 어 놓 으 면 흙 냄새 가 나 고 브랜드 의 조절 성 이 심각하게 떨어진다.2014 년 부터 해란 가 의 재고 부담 이 높 아 지면 서 심각 한 회전 장 애 를 초래 한 것 으로 알려 졌 다.

2015 년 A 주 시장 에 막 진출 한 해 란 의 집 주가 가 사상 최고 인 19.1 위안 을 기록 했다.5 년 이 지난 지금 60 대 해 란 그룹의 창시자 인 주 건 평 씨 가 퇴장 을 선언 하고 회장 자 리 를 아들 에 게 맡 겼 는데 이때 해 란 씨 가문 의 주 가 는 6.7 위안 으로 떨 어 졌 다.

재고 난

최근 몇 년 동안 의 류 브랜드 가 바닥 에 쓰 러 지 는 상황 이 어렵 고 브랜드 의 조절 자체 가 시대 의 발전 을 따라 가지 못 할 때 디자인 은 트 렌 드 를 잡지 못 하고 젊은이 들 의 소비 수요 에 잘 부합 되 지 못 한다. 채널, 마 케 팅 전파 에 있어 전자상거래 플랫폼 에서 대량의 소 미 브랜드 의 저격 을 받 았 고 전통 의 류 브랜드 의 쇠퇴 는 심지어 부도 까지 나 는 것 은 거의 필연 적 인 일이 되 었 다.

2002 년 에 저 우 젠 핑 은 일본 에 가서 유 니 클 로 의 모델 을 자세히 연구 했다.주 건 평 은 유 니 클 로 가 저렴 한 방식 으로 풍부 한 SKU (아 이 템 수량) 를 통 해 대량의 타 겟 을 신속하게 유치 하고 패션 감 이 빠 르 며 유행 이 빠르다 고 생각 했다.귀국 한 후에 저 우 젠 핑 은 유 니 클 로 의 운영 모델 을 배 워 서 비 즈 니스 남성복 에 초점 을 맞 추고 남자 의 옷장 을 만들어 야 한다 고 생각 했다.

양 판 식 의 류 브랜드 로 서 유 니 클 로 든 해란 의 집 이 든 경영 의 핵심 비결 은 바로 '빠 른' 자 에 있 고 끊임없이 혁신 하 는 것 이다.하지만 이 글 자 는 잘 쓰 고 재 고 를 관리 하 며 회전 을 빠르게 하 는 것 이 가장 중요 한 능력 이다.

2014 년 에 상장 되 었 던 해 란 지 가 의 재고 문 제 는 이미 나 타 났 다. 그 해 의 재고 잔액 은 무려 60.68 억 위안 에 달 했 고 2015 년 에 95.8 억 위안 에 달 했다.2019 년 까지 그 재 고 는 90.4 억 위안 으로 2019 년 매출 의 41.1% 를 차지 했다.

해 란 가 의 재고 데 이 터 는 의 류 산업 에서 차지 하 는 비중 이 매우 높 은 것 으로 나 타 났 다. 대조 적 으로 보면 2019 년 의 늑대 재고 가 매출 에서 차지 하 는 비중 은 9.1% 에 불과 했다.

해 란 의 집 은 상류 에서 위탁 생산 한 공급 업 체 와 두 가지 합작 모델 이 있 습 니 다. 반품 가능 및 반품 불가.자신의 재고 위험 을 낮 추기 위해 해란 의 집 과 상류 공급 업 체 는 '반품 가능 위주, 반품 불가 보조' 를 취 했 으 며, 반품 가능 한 재고 에 대해 해란 의 집 은 입찰 을 자 른 후 공급 업 체 에 돌려 주 고 판매 부진 의 위험 을 부담 한다.

올해 2 분기 말 까지 해란 가 의 84 억 재고 중 44 억 이 재 고 를 반환 할 수 있 고 공급 업 체 에 돌려 줄 수 있 으 며 손 해 를 보지 않 았 다. 39.86 억 의 재 고 를 반환 할 수 없 는 가운데 해란 가 는 그 계획 에 대한 가격 하락 준 비 는 7370.6 만 위안 에 불과 했다. 즉, 장부 가치 가 여전히 20% 이상 을 유지 하고 있다.

공급 업 체 로 되 돌아 간 옷 들 은 오 려 진 뒤 헐값 에 팔 리 는 지경 에 이 르 렀 다. 그러나 이 제품 들 은 해 란 의 집 매장 에서 판 매 된 적 이 있 기 때문에 브랜드 상 표를 사라 진 것 에 불과 하 다. 이 를 싸 게 파 는 '무 신분' 의 류 들 은 예전 의 정품 시장 을 떠 나 경 로 를 어 지 럽 히 는 동시에 해 란 의 집 브랜드 이미 지 를 어느 정도 손상 시 켰 다.

브랜드 튜 닝 의 선천 부족

브랜드 노화 야 말로 해란 의 집 이 야.

해란 의 집 은 패턴 상 유 니 클 로 처럼 배 웠 지만 브랜드 포 지 셔 닝 에 서 는 유 니 클 로 의 패션 을 배우 지 못 했다.해란 의 집 은 비 즈 니스 남성복 에 위치 하기 때문에 그 양 적 인 판매 모델 에는 또 다른 치 명 적 인 브랜드 결함 이 포함 되 어 있다.유 니 클 로 도 마 케 팅 방식 으로 시장 을 운영 하지만 더욱 젊 어 지고 패션 과 트 렌 드 의 브랜드 의 미 를 구축 했다.

중 저가 의 시장 지위 아래 서 해란 의 집 은 더 많은 소비자 들 의 잠재 의식 속 에서 저가 와 저렴 한 물건 과 같다.18 년 동안 경영 과정 에서 해란 의 집 은 심각하게 소홀히 했 고 브랜드 에 더 많은 의 미 를 부여 하지 않 았 다. 예 를 들 어 품질, 패션 과 유행 등 이다.일단 싼 물건 이 라 고 생각 되면 원래 의 일부 소비자 들 이 소비 업 그 레이 드 를 실 현 했 고 현재 의 젊 은 소비자 들 은 이러한 포 지 셔 닝 을 인정 하지 않 아 시장 목표 층 의 공백 상황 이 더욱 뚜렷 해 졌 다.

10 월 20 일 해 란 의 집 공식 선 주걸륜 이 새로운 브랜드 모델 로 발탁 됐다.

2006 년 부터 2011 년 까지 해란 의 집 은 잉 샤 오 촨 이 모델 로 나 와 '1 년 에 두 번 이나 해란 의 집 을 구경 한다', '남자 의 옷장' 등 으로 인해 해 란 의 집 은 30 대 에서 45 대 남자 들 이 브랜드 의 류 를 빨리 구 매 하 는 * * * * 가 되 었 다.그 당시 해란 의 집 브랜드 는 * * * 기 에 있 었 다. 이 광고 문구 역시 남성 소비자 들 의 아 픈 점 에 직 격 했다. 남성 들 은 쇼핑 을 좋아 하지 않 고 1 년 에 두 번 이나 해 란 의 집 을 돌아 다 니 면 필요 한 옷 을 구 매 할 수 있 었 다.

그러나 그때 부터 해란 의 집 이라는 이미지 가 굳 어 지면 서 '직 남 미 적 감각', '아버지 표' 라 는 꼬리표 가 붙 었 다.

인 소 천 에서 두 순 에 이 르 기 까지 그 후에 임 업데이트 와 오늘 의 주걸륜 에 이 르 기 까지 이미지 모델 은 브랜드 내부 핵 의 아주 작은 부분 일 뿐 이 고 해 란 의 집에 있어 근본 적 으로 달라 져 야 한다. 가장 중요 한 전쟁 은 소비자 의 머 릿 속 에 존재 하고 소비자 가 가지 고 있 는 인식 을 바 꾸 는 것 이다.

현재 의 파란 집에 서 가장 중요 한 문 제 는 브랜드 문 제 를 해결 하 는 것 이다.어떻게 대량 판매 모델 이 가 져 온 선천 부족 을 없 앨 수 있 습 니까?

첫째, 양 자 는 조절 성 이 있어 야 한다.

해란 의 집 은 저렴 한 가격 이나 높 은 가격 대비 판매 점 외 에 도 관심 을 가 져 야 한다. 소비자 에 게 무엇 을 줄 수 있 을 까? 브랜드 가 치 는 무엇 일 까? 패션, 트 렌 드, 정교 한 안목 일 까? 브랜드 를 한 사람 으로 생각한다 면 해란 의 집 은 '저렴 한 물건' 이나 '저급품' 을 떠 올 리 지 못 한다.

둘째, 해란 가 의 모든 해외 방송 접점 을 어떻게 하면 더욱 품위 있 게 만 들 수 있 는 지, 정교 하고 고 급 스 러 워 보 입 니 다.

예 를 들 어 지금의 해란 가 의 로고, 노 란 빛 이 어 우 러 져 너무 크 고 흙냄새 가 물씬 풍 긴 다.예 를 들 어 가게 이미지, 구 매 안내 하 는 사람들의 복식 은 모두 조 화 를 이 루 지 못 한다.

셋째, 제품 이 관건 이다.

양 판 식 이지 만 엄 청 난 양의 SKU 로 이 기 는 것 은 아니다. 제품 의 디자인 이 다양 할 때 오히려 핵심 스타일 에 충격 을 주 고 특색 과 개성 이 없어 소비자 스스로 선택 하기 어렵 고 기업 에 도 높 은 재고 가 쌓 일 위험 이 있다.선택 하고 SKU 를 최적화 시 키 며 적당 한 범위 에서 고 품질의 제품 종 류 를 제공 하고 2 - 3 가지 * * 의 폭발 제품 을 만들어 원래 의 제품 창고 에 다이 어 트 를 하 는 것 이 필요 합 니 다.

네 번 째, 브랜드 업그레이드 또는 두 번 째 브랜드 개발.

매체 에 따 르 면 지난 2017 년 2 월 주 립 천 이 해 란 그룹 회장 을 맡 은 이후 해 란 의 집 은 홈 브랜드 인 해 란 (海 霜) 최 우선, 유아 브랜드 인 영국 식, 여성복 브랜드 인 오 브 이 (OVV) 를 키 워 그룹 브랜드 의 행렬 을 확장 시 키 고 여성 과 유아 제품 에 힘 을 쏟 아 '남자 의 옷장' 을 '온 집안 의 옷장' 으로 만 들 려 고 했다.

그러나 이런 다 브랜드 전략 은 혼 란 스 러 운 수단 으로 해 란 의 집 원래 의 브랜드 가 치 를 향상 시 키 지 않 았 다.남성복 의 종류 에서 집, 심지어 여성복, 유아 용 제품 까지 뛰 어 넘 으 면 소비자 들 이 받 아들 이기 어렵다.(주요 원인 은 바로 해란 의 집 브랜드 자체 가 고 급 스 러 운 브랜드 가 아니 기 때 문 입 니 다) 해란 의 집에 서 는 '해란 의 우선 선택' 과 같은 두 번 째 브랜드 를 개발 할 수 있 습 니 다. 여전히 남성복 에 초점 을 두 고 양 적 인 판매 모델 을 사용 하지만 제품 의 등급, 브랜드 이미지 가 전면적으로 업그레이드 되 었 습 니 다.전국 적 으로 매장 을 우선 선택 하고 업 그 레이 드 를 할 수 있 으 며 로고 부터 가게 이미지, 제품 까지 제2 브랜드 경영 으로 바 꿀 수 있다.

젊 은 지도자 가 계승 하 다.

11 월 25 일 저녁 에 해란 의 집 은 회사 의 창시자 인 주 건 평 이 자신 이 설립 한 기업 을 32 세의 아들 주 립 천 에 게 맡 기 고 이사장 과 전략 위원회 위원 을 맡 겼 다 고 발표 했다.

주 립 천 은 2010 년 청화대학 금융 학 과 를 졸업 했다.졸업 후 상하 이의 한 VC 기구 인 상하 이 (上 海) 에서 자본 업 무 를 진지 하 게 수행 하 였 다.

2012 년 에 주 립 천 은 해 란 그룹 으로 돌아 가 회사 업 무 를 접 하기 시 작 했 고 광고 부, 정보 센터, 상품 센터, 전자상거래 등 부 서 를 차례로 인수 했다.주 립 천 은 젊은이 들 의 수요 에 더욱 초점 을 맞 추고 예전 의 중앙 방송국 에서 지방 위성 TV 로 채널 을 돌 리 며 인기 예능 프로그램 과 깊이 있 게 묶 어서 브랜드 가 젊 은 층 에서 의 영향력 을 높 인 다.

2017 년 2 월 8 일, 29 세의 주 립 천 은 아버지 로부터 해 란 그룹의 총 재 를 이 어 받 았 다.그 후에 해란 의 집 은 '혁신 형, 기능 형' 이라는 새로운 라벨 을 붙 이 고 여장, 아동복, 가정 생활 등 종류 로 확대 하여 '남자 의 옷장' 에서 '온 집안 식구 의 옷장' 이 되 었 다.

2020 년 4 월 에 주 립 천 이 직접 생방송 에 나 와 스타 류 옌, 양 디 와 생방송 으로 화물 을 가 져 왔 다.통계 에 따 르 면 2 시간 동안 실시 간 으로 조회 수 는 300 만 명 을 넘 었 고 교류 수 는 400 만 명 을 넘 었 으 며 당일 전체 채널 의 판 매 는 4000 만 명 을 넘 었 다.

그러나 언론 보도 에 따 르 면 주 건 평의 교대 가 철저한 방 권 은 아니 라 고 한다.

주 건 평 은 각각 주 립 천, 주 옌 지 와 을 체 결 했 고 주 건 평 은 자신 이 가지 고 있 는 강음 시 해 란 투자 홀딩 스 유한회사 (이하 '해 란 지주' 로 약칭) 의 23.1% 지분 을 주 립 천 에 게 양도 하고 자신 이 가지 고 있 는 해 란 지주 0.9% 의 지분 을 주 옌 지 에 게 양도 했다.

거래 가 완 료 된 후에 주 건 평, 주 립 천, 주 옌 지 는 각각 해 란 지주 의 주식 비율 이 28%, 27%, 5.9% 이 고 주 건 평 과 주 립 천, 주 옌 지 는 일치 한 행동 자 이 며 주 건 평 은 회사 의 실제 통제 인 이다.그 밖 에 해 란 그룹 은 해 란 의 집 40.88% 의 지분 을 가지 고 영 기 국제 (홍콩) 유한 공 사 는 25.64% 의 지분 을 가진다.영기 국제 의 실제 통제 인 은 주 립 천 씨 의 누나 인 주 옌 제 씨 입 니 다. 이로써 그녀 는 상장 회사 에서 28.05% 의 주식 을 가지 고 있 으 며 해란 의 집 * * 의 주주 가 되 었 습 니 다.

주 건 평 은 공식 적 으로 교대 하지만 회사 의 중대 한 의사 결정 에 서 는 철저 하지 못 하 다.공고 에 따 르 면 "주 건 평 과 주 립 천 이 어떤 안건 에 대해 합의 하지 못 할 경우 쌍방 은 주 건 평의 의견 을 기준 으로 하고 주 립 천 은 해당 되 는 의결 권 을 행사 할 때 주 건 평 과 일치 하 게 유지 하고 주 건 평의 통제 지 위 를 지 켜 야 한다" 고 밝 혔 다.

브랜드 야 말로 근본.

아이 하하 의 종 복 리 는 물론 이 고 해 란 의 집 인 주 립 천, '기업 2 세' 들 이 계승 을 시 작 했 지만 이들 이 다시 한 번 아버지 들 이 개척 해 온 하늘 을 이 어 갈 수 있 을 지 는 큰 도전 이 었 다.

아이 하하 가 존재 한 지 33 년 이 되 었 습 니 다. 해란 의 집 은 18 년 이 되 었 고 브랜드 가 노화 되 었 습 니 다. 이것 은 브랜드 * * * * 의 번 거 로 움 을 빨리 없 애 는 것 입 니 다.전 세대 의 브랜드, 토속 적 인 브랜드, 아빠 의 브랜드, 이런 형용사 들 은 현재 젊은이 들 이 이런 브랜드 에 대한 인지 와 브랜드 연상 이다.

모든 사람 이 사물 에 대해 이미 형 성 된 이미 지 를 바 꾸 려 면 시간 과 기교 가 필요 하 다.전통 적 인 기업 이 큰 나무 라면 브랜드 만 이 근본 이 고 채널, 제품, 마 케 팅 등 은 단지 가지 일 뿐이다.

바 꾸 고 조정 하 는 전략 은 먼저 현재 의 브랜드 문제 가 어디 에 있 는 지, 시장 과 미래 에 어떤 브랜드 가 필요 한 지, 어떻게 해 야 새로운 브랜드 연상 을 구축 할 수 있 는 지, 이러한 전략 적 방향 이 확 정 된 후에 야 근본 을 중심 으로 가지 와 가지, 가지치기, 발아 와 2 차 성장 을 할 수 있다.