외국 브랜드가 중국에 진출하는 지름길이 있다

　　케이스 배경

세계적인 패션 브랜드마크 월피(MARK-FAIRWHALE) 2001년 중국에 상륙해 젊은이들에게'최신, 가장 빠르고 가장 트렌디한 패션 제품과 가장 풍부하고 예술적이며 가장 즐거운 체험식 소비 체험'을 만들기 위해 노력했다.

MARK-FAIRWHALE은 줄곧"유럽식 생활 철학에서 유래한"브랜드 이념을 계승하고 일부 명확한 브랜드 내포에 구체적으로 실행되어 왔다: 디자인은 심플하지만 스타일은 다다익선, 입체 커팅은 비록 몸에 붙고 유창하지만 패션은 도량이 있고, 클래식을 계승하면 비록 우아하지만 분위기는 무한한 가능성이 있다.

일반적으로 외국 브랜드가 중국에 진출하면 마케팅에 있어서 모색 과정이 있다. 메일 마케팅은 가장 먼저 사용하는 표준 도구이자 사용 주기가 가장 긴 표준 도구이다. MARK-FAIRWHAL도 예외가 아니다.

이메일 마케팅, 콘텐츠 기획 선행.처음 몇 년 동안 MARK-FAIRWHAL은 세 개의 성숙한 브랜드 라인 (국제 패션 남성복, JEANS) 을 중심으로남성복, FCU 창의도시 여성복)의 많은 브랜드 특성인 비상, 쾌적, 지혜, 책임, 의지, 조화, 청춘, 사랑, 상상 등은 매우 두루뭉술한 메일 내용 계획과 제품 메시지 삽입을 하지만 낮은 메일 개방률 (open-rate) 은 하나의 사실을 폭로한다: MARK-FAIRWHAL의 메일 마케팅은"목적성"이 부족하다.오픈 투 클릭 (Open2click) 과 관련된'참여감'은 말할 것도 없다.

중국 메일 마케팅 업계에서 웹 파워에서 온 Dr. Jason은 일찍부터 QA를 공개하는 방식으로 업계 인사들에게 고급 전문 화제를 공유했는데, 그 중'지표 혁신'류의 화제는 줄곧 화제가 되었다.MARK-FAIRWHAL 중국 지역 마케팅 담당자도 온라인으로 Dr. Jason에게 메일의 목적성과 참여감에 대한 질문을 한 후에야 MARK-FAIRWHAL과 웹 파워의 협력이 시작되었다.

　　고객 문제 및 솔루션

MARK-FAIRWHAL 브랜드의 메일 마케팅 개방률이 낮은 상황에 대해 웹 파워는 메일 마케팅 전략, ISP 차단, 메일 디자인 등 십여 개의 자주 사용하는 check-point를 차례로 진단하고 평가했다.

　　webpower메일 사용자의 위치가 정확하지 않고 사용자의 연관도가 높지 않다고 생각한다;메일 스타일은 각 하위 브랜드의 개성을 부각시킬 수 없고 사용자의 심미적 피로가 증가한다. open-rate(개방률)는 장기적으로 낮은 수준을 유지하고 click2open(독립적인 조회 개방률)이 이상적이지 않아 사용자 체험도를 떨어뜨려 구독 취소나 우편물 수령 거부가 빈발하게 된다. 가장 유력한 증거는 open-rate, click2open이 웹 파워 기준치보다 현저히 낮다는 것이다.

메일 사용자의 포지셔닝이 정확하지 않고 사용자 관련도가 높지 않다. 웹 파워는 MARK-FAIRWHAL에 대한 메일 마케팅 현황에서 더욱 깊이 있게 발견했다. 그의 메일 마케팅 전략은 메인 브랜드를 위주로 하고 세 개의 하위 브랜드 라인에 깊이 들어가지 않기 때문에 사람들의 정확한 포지셔닝을 실현할 수 없고 사용자의 관련도가 높지 않다.따라서 사용자가 열려는 욕구를 자극할 수 없다.

웹파워는 이를 통해 주요 브랜드와 하위 브랜드의 사용자 특성을 어떻게 겸고할 것인가가 메일 마케팅 효과, 특히 개방률, 조회수를 높이는 관건이 될 것이라고 분석했다.

이로부터 웹파워는 MARK-FAIRWHAL이 처한 패션 업계 특성과 브랜드 스타일을 결합하여"주 브랜드를 중심으로 하위 브랜드를 부각시키는 개성화 메일"마케팅 방안을 구축하고 다음과 같은 세 가지를 중심으로 중점 돌파를 진행한다. 1) A/B Test는 표제의 테스트와 사용을 진행하고 표제로 사용자를 끌어들여 메일을 엽니다.2) 사용자 데이터를 분류하고 세분화하여 더욱 정확한 마케팅을 진행한다.3) 활동방안을 기획하고 구체적인 실시시간과 내용을 제공하여 사용자의 참여도를 높인다.

　　서비스 핵심 프로세스 설명

MARK-FAIRWHAL의"주 브랜드를 중심으로 하위 브랜드의 개성화 메일을 부각시키는"최적화 전략은 집행 단계까지 실행되며, 표본 겸치 원칙을 견지하여 중장기 EDM 최적화 전략의 결합을 실현한다.

웹 파워는 click2open부터 시작하여 open-rate를 개선할 것을 제안합니다.click2open에 영향을 주는 요소는 표면적으로는'사용자 활약도'이고 배후에는'사용자 참여도'이다. 웹 파워의 전략은 다음과 같다. 1) 메일 제목 최적화부터 시작하여 사용자의 눈길을 신속하게 잡고 사용자의 참여를 자극한다.2) 사용자 데이터를 더욱 심층적으로 발굴한다;3) 창의적인 활동은 메일 사용자의 피드백과 활약도를 높인다.

위의 정책의 성공을 보장하기 위해 webpower는 MARK-FAIRWHAL의 예상 edm 참여를 계량화하는 내부 표준인 AHA를 설계했습니다.프로젝트가 진행되고 협력이 심화됨에 따라 AHA의 규칙도 점점 더 많아지고 있습니다.

협력에 대한 자신감을 빠르게 구축하기 위해 webpower는 협력을 두 가지 큰 단계로 나눕니다.

1) 짧은 시간의 맞춤형 메일 최적화 전략은 먼저 테스트 도구부터 시작하여 메일 자체의 제목 최적화부터 시작하여 메일 효과 향상을 신속하게 실현하고 MARK-FAIRWHAL의 메일 브랜드에 대한 자신감을 되살린다.

2) 장기 전략은 고객 데이터 그룹의 분류에 초점을 맞추고 심도 있는 개성화 메일을 추진한다.패션 사용자의 데이터 관리 시스템을 구축하고 보완함으로써 사용자의 속성 (나이, 성별, 구매 주기, 소비 취미) 을 세분화하고 콘텐츠 제작, 발송 주기 등 더욱 전면적인 개성화 메일 프레임워크 체계를 계획한다.이와 동시에 정기적으로 특정군체를 대상으로 류행적이고 창의적인 활동으로 기획활동방안을 추진하여 사용자의 참여도와 활약성을 제고해야 한다.

한동안 실천과 인도를 거쳐 MARK-FAIRWHAL도 점차 데이터로 말하는 것에 익숙해졌고 곧 AHA 규칙 라이브러리의 주도자가 되었다.특히"open 습관"과"click 습관"심지어"transaction 습관"(전환 습관) 사이의 대응 관계를 발견했다: 일단"open 습관"이"피라미드"계층 모델에 따라 분류 완료되면, 즉 user-group (사용자 그룹) 분류 완료, 각 user-group은 향후 비교적 긴 기간 (최단 6개월) 내에 open-rate,click-rate(조회수)와 transaction-rate(전환율)가 예측 가능합니다.

　　효과 요약 및 고객 평가

반년도 안 되는 시간 동안'주 브랜드를 중심으로 하위 브랜드의 개성화된 메일을 돋보이게 하는'최적화 전략을 단계적으로 추진함으로써 click2open에서 open-rate를 개선한 후에 MARK-FAIRWHAL의 EDM은 메일을 여는 데 뚜렷한 성과를 거두었고 사용자의 참여도와 활약성이 크게 향상되었다.데이터상으로는 메일 열림률이 2배 이상, 독립 조회수가 70% 향상된 것으로 나타났다.

"우리는 웹 파워의 서비스에 만족한다. 웹 파워가 제안한 EDM 제안은 우리를 괴롭혀온 열림률 부진을 해결하는 동시에 ROI 향상을 가져왔다." - MARK-FAIRWHAL, 알리나 프로모션 기획