越境電子商取引:アパレルコースの未来は依然として主導的である

ここ2年、疫病によって加速されたこの世界小売端末のオンライン化移転の波の中で、中国のサプライチェーンの優位性はブランドの海に出て国境を越えたプラットフォームの発展の大爆発をもたらし、SHEIN、PatPatのようなスーパーユニコーンを飛び出した。

実は国内市場の飽和と内巻に伴い、大国の台頭がもたらした各方面の勢いも加わり、ブランドの海に出ることは長期的な必然となっている。しかし、海に出るのは一蹴ではなく、異なる地域の文化、審美、消費習慣の違いは、サプライチェーン、ブランドマーケティング、交付などの一環が場所によって適切であることを決定した。

　　SHEIN、Patpatたちの成功はコピーされますか?多様なパターンと打法に直面して、ブランドはどのように自分のリズムを見つけますか?

最近の新Inspurブランドクラブ会員活動において、中信証券研究部首席紡績服装アナリスト馮重光は服装コースを例に、越境電子商取引の業界構造といくつかの競争要素を深く分解した。

「私は良いブランドが海に出るのに適していると信じています。アメリカや日本のような先進国では、本土の良いブランドは往々にしてグローバル化のブランドです。未来の中国の各品種のトップブランドも、完全に世界に進出する機会があります」。

セクションの素晴らしい内容を選んで、創業者と共有します!

分かち合う|馮重光

整理|南ソ

越境電子商取引という大会道には、服装、家庭、電子製品を含むいくつかの主要な品目があり、その中で服装の割合が最も高いはずだ。

最近、一級市場にはSHEIN、PatPat、全量全速など、優秀で規模の大きい越境電子商取引会社がたくさん現れています。これらの会社は基本的に服装分野に集中しており、ファッション、婦人服、子供服、スポーツアウトドアなどの異なる品目から切り込み、独立駅を大きくしている。

私たちは今日、アパレル越境電子商取引のいくつかのプレイヤーのやり方と競争構造を比較的に全面的に紹介します。

業界の構造:どうしてアマゾンで服を売るのがいい商売だと言ったのですか。

　1、クロスボーダーEC服飾コースを主導する3種類の参加者

服装の種類は3種類のプレイヤーに分けることができます:

第1類のプレイヤーはグローバル化のレイアウトが求められている伝統的な服装と速いファッションブランドです。それらのグローバル化の配置の中で、オフラインの店を除いて、重要な成長駆動要素は電子商取引プラットフォームです。

海外市場は国内とは少し違いますが、国内のユニクロやZARAなどの会社が電子商取引をするのは淘宝、天猫を通じてですが、世界市場では基本的に独立駅やアプリで電子商取引を販売しています。

疫病はこれらの伝統的なブランドのオフラインビジネスの下落を招き、電子商取引の成長もますます重要になっている。

　　現在、中国のブランドはグローバル化の配置の上でまだ遅く、遅れており、多くの優秀な国産ブランドが国際化の過程でどのようにすべきかに注目し始めているが、オフラインの店を開くか、独立駅を通じて、あるいはアマゾンのプラットフォームで販売するか、多くのブランドはまだ完全に考えていない。

しかし、国内は良好なサプライチェーンと製品力を備えた上で、国外で自分のブランドを作ることは、私たちの大国の台頭過程で必然的に現れる現象であり、未来、私たちはもっと多くの大物が外に出るのを見るべきだ。

　　2つ目のプレイヤーはプラットフォーム型売り手です。現在、アマゾンはアパレル品類の成長が最も速く、最も主要な電子商取引プラットフォームであるが、アパレルは依然として相対的に弱い品類であるため、この品類はアマゾンプラットフォームで依然として著しい配当期間を備えている。

また、国際市場の電子商取引の浸透率を見ると、まだ大きな成長機会がある。国内のアパレル電子商取引の浸透率は約35%前後だが、世界市場のアパレル電子商取引の浸透率は低いので、アマゾンで服を売ることを期待している。

しかし、アマゾンプラットフォームと協力するには、そのルールを明確に認識する必要があります。このプラットフォームの位置づけは非常にはっきりしていて、中産階級の人々にサービスして、良質な商品を提供するプラットフォームなので、その流量の配布ロジックは国内の電子商取引プラットフォームとは異なり、それはSKUのロジックに従って配布して、良質で、多くの好評のSKUはもっと推薦されやすいです。

標品が上手な会社はアマゾンでの商売が健康です。同じ標品が何年も売れ続けるからです。

アパレルという品目はそれほど標準品ではないので、アマゾンではやりにくいと直感的に感じます。私たちはいくつかのよくできた売り手を研究して、彼らが売っている製品はすべて服装の品類の中で標準品の常青金あるいは基本金に対して、例えばシャツ、Tシャツなどの製品であることを発見しました。

あなたの製品が安定した消費能力を備えた欧米の中産階級に愛されると、プラットフォームでより多くのトラフィックを獲得し続けることができます。服の種類がよくできている製品も何年も売ることができますが、これは宝を洗ったり、震えたりして服を売ったりするのとは違います。

しかし、ビジネスの観点から、過去のこの製品の良質な評価がもたらした複利を持続的に楽しむことができるので、比較的健康的な状態だと思います。

　　3つ目は独立駅です。最も典型的なのは国内のSHEINとPatPatで、イギリスのBooHooも大きく作られています。また、地域市場に重点を置いた独立したステーションプラットフォームもあります。どうして服装という種類は独立駅に適していますか?マルチSKUとマルチセレクションの特徴を備えているため、各製品の選択は複雑な意思決定に関連している。

もし標品を作るならば、独立駅を必要としないで、直接プラットフォームの上で販売すればいいですが、服装、家庭のこれらの品類、製品の展示、選択の過程はすべてもっと複雑で、だからこれらの品類の上で独立駅は比較的に大きく発展することができます。

独立駅は過去5~7年間で成長が速く、多くの優秀な独立駅が2013、2014年前後に成長し始めた。

　　未来の独立ステーションにも多くの機会がありますが、優秀な独立ステーションを形成する大前提は、トラフィックの配当を獲得し把握する能力を備えなければならないことです。ここ数年、海外の主要なトラフィックプラットフォームは、グーグル、Instagram、TikTokなどを含め、一定のトラフィックボーナスを備えています。

競争が激しくなるにつれて、流量配当は徐々に衰退するに違いない。今から流量を買いに行くと、価格は依然として国内より安いですが、数年前に比べて差も大きいので、流量をつかむには早ければ早いほどいいです。

3つのプレイヤーは完全な競争関係ではなく、彼らがサービスしている人や作っているものが完全に同じではないことに気づくかもしれません。いずれも紡績、服装関連の業界であり、多少の競争は少ないが、それぞれに重点を置いている。

ブランド側は既存のルートとブランドをベースに、競争の激化に直面しているが、全体的に安定した態勢を維持している。

アマゾンプラットフォームは、私たちの肉眼で見る傾向から見ると、今後数年で良い成長がありますが、主に中産階級の人々にサービスを提供しているため、アマゾンで服を売る価格の引き上げ倍率はあまり低くなく、少なくとも5-7倍のレベルでなければなりません。

ファストファッションスタンドを作ると、値上げ倍率が非常に低く、2倍程度で支えられ、アマゾンとの価格差が明らかになり、ユーザー画像にも明らかな差があります。

2、アパレルコースの品類配当:利益を先に食べるか、それとも壁を先に建てるか。

私たちはすべてのプレイヤーを一緒に見て、今年SHEINに代表される独立ステーションプラットフォームはまた非常に顕著なシェアの増加があります。

私はこの業界を研究して1つの感触があって、多くの企業の成功で、一方でチーム自身の底色に頼って、しかし一方で大きい趨勢とチャンスもとても重要です。

疫病はSHEINとPatPatに代表される独立ステーションに大きな触媒作用を果たし、この年は過去2、3年、さらに長い成長を実現することができ、疫病の触媒の下で、短い時間で自分の規模をもっと大きくすることができ、構築された障壁ももっと高いと言える。

収益力から見ると、アマゾンでやっても、独立したサイトでやっても、伝統的な電子商取引ブランドが自分でアプリを作っても、実はDTCのモデルで、このモデルの粗利率は値上げ倍率と直接関係しています。

アマゾンでよくやっている2つの会社は、子不語とサイウィ時代、彼らはすでに株募集書を提出し、粗金利は基本的に65%前後で、このレベルは値上げ倍率が少なくとも4-5倍以上であることを意味しています。

　　しかし、アマゾンがこれらのプラットフォームと協力するとき、お客様に与えるメリットは、正確で安定した持続可能な納品能力にあることを知っています。これもブランドや売り手と協力する鍵です。

だからここではいくつかの費用に関連して、最も主要なのはアマゾンがこれらの売り手に提供したFBAの費用で、倉庫と物流の交付を含んで、また新製品を発売する時、適切にいくつかのマーケティングの投入をしなければならなくて、相応のマーケティングの費用をもたらして、この2つの費用は実は低くありません。

他の品目の会社の財務報告書から、アマゾンでの費用は上昇傾向にあるが、服装をしているこれらの売り手の過去数年の費用は相対的に安定していることが分かった。

アマゾンは衣料品に対してまだ支援の段階にあるので、現在このプラットフォームでは費用が特に上昇する心配はありません。また、疫病の影響で販売の増加傾向がよりよくなり、顧客獲得費用が低下し、利益率が上昇するに違いない。

独立駅のこれらの会社は、まだ財務データを公開していませんが、私たちが知っている状況から見ると、2020年もお金を稼いでいます。

しかし、ここでは戦略的な決定に直面しています。あなたは2021、2022年まで比較的良い利益率を稼ぎ続けていますか。それとも、業界の配当に乗じて、海外の流量プラットフォームの配当を含めて、競争相手がまだ大きくない状況で、障壁をもっと高くしていますか。

多くの会社は利益率ではなく、潜在的な営業利益を段階的に広告に投入し、規模を大きくすることを望んでいるかもしれません。間違いなく、この業界では、ユーザー規模が非常に重要な障壁である。

ファストファッション業界では、データが非常に重要です。豊富なユーザーデータだけが生産を指導し、在庫の問題を避けることができるからです。

しかし、これも鶏が先にいるか卵が先にあるかの問題で、もしあなたがそんなに多くのユーザーがいなければ、十分なデータがなくて、新しい十分なSKUに行くことができなくて、このようにユーザーにもたらした吸引と体験が足りなくて、ユーザーの粘りと滞在時間も著しく弱くなります。

では、規模が足りない場合、ユーザーがなぜこのプラットフォームを選んだのかは問題です。自分の規模を大きくし、障壁を高くしてこそ、未来の潜在的な挑戦者を本当に遮ることができる。

3、殊途同帰、なぜマルチブランド運営が必然になるのか。

独立プラットフォームでもアマゾンプラットフォームの大売り手でも、マルチブランドの戦略をしていますが、この2つの背景は違います。

　　独立ステーションにとって、より良い成長のために、品目を拡大したり、ブランドを拡大したりすることは、長期的に必ずしなければならないことかもしれません。

ユーザー規模が一定のボリュームに達した後、連単率と客単価の2つの指標を掘り起こしなければならないため、この2つの指標が高くなると、成長は自然にあり、同時にユーザーにより良いサービスを提供する可能性も備えています。

アマゾンでは、多くの売り手がマルチブランドを作っており、比較的初期または探索の段階にあり、アマゾンのブランドは淘宝店に似ているが、アマゾン自体は店舗やブランドの論理に基づいてトラフィックを配布しているわけではない。

会社の長期的な戦略発展の角度から見ると、現段階ではアマゾンプラットフォームに依存しているかもしれませんが、会社に価値を持続的に備えさせたいなら、ブランドの内包の建設にもっと工夫しなければなりません。

　　アマゾンのプラットフォームにはトレンドがあります。多くの大きな売り手は現段階ではブランドごとに小さく、数千万ドルの売上高しかありませんが、優秀なブランドを意識的に大きくすることができます。

同時に、アマゾンプラットフォームという単一ルートに単純に依存することはなく、主要なターゲット市場を選んでオフライン店舗の敷設を行う可能性もあり、独立ステーションを試みることも排除できない。将来、より多くのブランドマーケティングは、これらのプラットフォームの売り手がしなければならないことです。

　　世界の電子商取引の浸透率の向上とアマゾンプラットフォームの服装品類の増加は大きな傾向である。

アパレル電子商取引の浸透率から言えば、欧米と中国はすでに比較的に接近しているが、世界市場では依然として大きな可能性があり、東南アジア、ラテンアメリカ、中東市場のアパレル電子商取引の浸透率は現在も高くなく、今後5年間で潜在的な成長速度は比較的速いと予想されている。

競争要素:どのようにして3つの核心の一環をめぐって競争力を作りますか?

サプライチェーンとマーケティングはブランドを作る2つの主要な競争次元であるが、国境を越えた電子商取引はもう1つの交付を受けた。

国内の納入は順豊、京東物流などに代表される第三者物流会社が解決しているため、すでに成熟しており、納入に問題はないが、世界市場で商売をすることは複雑になる。

次に、これらの次元について説明します。

1、異なるプレイヤーがサプライチェーンにおける異なる側面

サプライチェーン能力は非常に重要ですが、異なるプレイヤーにとって、サプライチェーンの側面にはいくつかの違いがあります。

まず、これらの企業のサプライチェーンのアーキテクチャは異なる可能性があります。超高速ファッション独立ステーションプラットフォームのSKUの数は非常に多く、各SKUが工場を出荷する最初の単量は少なく、その後、持続的な高速補単を行うことができます。まず、豊富なSKUを提供する能力が必要なので、デジタル設計、独自のデザイナーチーム、膨大な買い手団を組み合わせてこのニーズを解決します。

さらに重要なのは、サプライチェーンを継続的に行うには、工場の次元に対する管理が重要です。未来のこの業界の1つの非常に重要な趨勢は、電子商取引の台頭の背景の下で、もとの大ブランド、大工場の生産構造から、成分布式の柔軟な製造小工場を発展させることである。

皆さんは今江蘇省浙江省上海の工場の募集が非常に難しいことに気づいたかもしれませんが、この中には他の産業発展の影響があります。工場はせいぜい五六千元の給料を払うことができますが、私は出前を送って、一ヶ月に一万元以上稼ぐかもしれません。

　　これも分布式工場の価値のある場所で、低線都市、小都市の生産能力をよりよく解放し、利用することができるからです。もちろん、これは工場に良い組織と管理を要求し、同時に補助的な自動化生産設備に対して一定の革新と革命を行う。

例えばアリのサイ工場は、この方面でいくつかの有益な探求があるかもしれませんが、将来このことを大きくするには、アパレル業界のより多くの良質なサプライチェーンがこの市場に入る必要があります。

　　物流交付について:多くの独立ステーションプラットフォームの物流モデルは「一倉発グローバル」で、国内でグローバル倉庫を作り、この宅配便が将来どの国に売られても、ここから出荷されます。これは、製品が海外の倉庫に送られることを回避し、二次配布を行う比較的良い戦略です。

また、多くの商品の予測はそれほど正確ではなく、潜在的な逆物流のリスクを大幅に削減しています。

実は最後に消費者が返品する状況は少数で、潜在的な在庫圧力を売ることができないのが最も恐ろしいことなので、これは現在の独立ステーションプレイヤーの最も主流の出荷モードかもしれません。

　　以上は私たちがファッションを速くする論理から言えばサプライチェーンですが、アマゾンのプラットフォームで服を売っている場合は、フレキシブルサプライチェーンに対する要求はそれほど高くなく、独立駅とは大きな違いがあります。

アマゾンの業者のやり方は往々にして私がこの商品を生産してから直接プラットフォームに渡し、アマゾンの倉庫から消費者の手に送ってくれた。この背後には強い物流と納品能力が支えられているので、サプライチェーンに対する反応速度の要求はそれほど高くない。

しかし、最後に売った製品は中産階級に奉仕するため、製品の品質に対する要求は実際にはもっと高い。このような売り手は自分の設計能力の上で、一方ではデザイナーの人数で、一方ではデザイナーの素質で、すべて持続的な努力の建設を行います。

2、会社メディアのマーケティングとローカリゼーションの運営はお客様獲得の鍵である

国内と海外のマーケティングには大きな差があるため、第三者のサービス業者がマーケティングサービスを提供していることが多く、最近は海外マーケティングをしている会社も上場しており、これらの会社の存在は、多くのブランドの出海を容易にしている。

　　しかし、ブランド経営の観点から言えば、自身もローカリゼーション運営の属性を備えなければならず、第三者サービス業者に完全に依存することはできない。

異なる市場の消費者のため、消費の好み、審美の好み、消費習慣はすべてとても異なっているので、新しいブランドは海に出てすぐにあまり開くべきではありません。特に独立した駅の方式を採用したいなら、どの市場もよくできない可能性があります。

比較的良い策略はまず1つの切り込みやすいことを選んで、相対的に人材資源は比較的に豊富で、市場に対して豊富な認知のある1つの細分化市場があって、中で深い耕作をします。

例えば、最も基本的な動作は、ローカリゼーション市場に対する製品設計と普及案を持つことです。異なる国の市場に対して服を売ったり、他の類似品を売ったりするときは、審美、文化、気候を考慮する一方で、製品の設計に変化を加える一方で、写真を撮ることも重要で、現地の審美習慣を考慮する必要があります。

最後に、どのように流量の配当を把握するかも重要で、多くの会社の成長は流量の配当を把握する過程があります。

3、納期がユーザー体験に影響する

3つ目の次元は納品です。現在、独立ステーションは国内直発が主で、アマゾンの売り手は通常アマゾンのFBAパッケージのサービス方式である。

少し遠くを見ると、世界の消費者は納品に敏感になり、納品時間が長く、時間の正確さの要求が高くなる可能性があるので、国境を越えたプレイヤーがより展望的なレイアウトをする必要があります。

服装には化粧品の種類が含まれており、将来は必ず宅配便の形式で納品しなければならないが、もしあなたの客単価が宅配便の出発線に達しなければ、面倒になるだろう。

　　この2年間の越境交付は疫病の影響が深刻で、地元の電子商取引は配送の上で最も優位で、私たちの中国の売り手は最終的に彼らとの競争に直面しなければならない。これも実際には試練である。

しかし、規模が大きい場合、物流建設はますます完備すると信じています。国際的な宅配会社だけでなく、国内の順豊のような会社も、国際物流の上で重点的に力を入れています。これも彼らが海外市場を重点的に成長する潜在力のある市場と見なしているからです。

未来の越境電子商取引の服装のコースの機会はどこですか?

私たちは異なる次元から地域の服装電子商取引市場の研究枠組みを構築し、異なる細分化市場を整理し、アジア太平洋地域、特に東南アジア地域、ラテンアメリカ、中東といういくつかの市場が比較的成長の機会があることを発見した。

しかし、これはみんなにこれらの市場をさせるというわけではありません。業界の成長が速いため、インフラ、消費者意識がまだそんなに成熟していないことを意味しています。

逆に、もしあなたが非常に競争力のある製品ブランドであれば、欧米の消費者にサービスすることができ、彼らの市場に進出すると、より確定的な機会を得ることができます。

　　だから異なる市場は異なる位置づけを持っていて、成熟市場にはその優位性がありますが、成長の次元から見ると、新興市場の機会はもっと多くなります。

投資の観点から見ると、チームと評価は2つの比較的重要な次元です。国内の電子商取引はすでに成熟しているので、機会は減少していますが、世界市場では大きなチャンスを見ているので、この市場に注目している人が多く、評価も低くないかもしれません。

本当に投資する時、チームが電子商取引とブランドをする経験、およびプロジェクトの実際の評価状況を考慮する必要があるかもしれません。数年の次元で見ると、2級市場は将来このプレートに対して合理的で安定した評価システムを持っているので、1級市場の長期投資も、市場の評価値の変化と結びつけて考えなければなりません。

問答精選

　　Q 1:SHEINはアパレル業界で成功しましたが、他の業界にコピーできますか?例えば、食品飲料や化粧品などです。

　　回答:SHEINの成功の経験は参考になるに違いないが、異なる品種の論理にはいくつかの違いがある。

もしあなたが純粋な標的品であれば、サプライチェーンの柔軟性に対する要求はそれほど高くありませんが、製品の設計とマーケティングに対する要求はもっと高いので、異なる品目は能力の次元に対する要求に違いがあります。

また、服装と家庭が独立駅を作るのは論理的だが、すべての品目が独立駅を作るのに適しているわけではない。

　　Q 2:海外物流は国内順豊、京東ほど便利ではありません。何か解決策がありますか。それとも早期に海外で十分なレイアウトがない場合、アマゾンに入るのが適当なスタートポイントですか?

　　回答:海に出て物流するのはとても資産の投入の1件の事で、以前多くの海の物流と倉庫を作る会社をして、実はすべて比較的に多い産業資本の投資を手に入れました。もちろん、産業チェーン全体がより完備しており、投資の次元から言えば、将来物流と倉庫の面で良い成長を遂げる会社があります。

海外市場に進出したばかりの多くの品目やブランドにとって、アマゾンの現在の位置づけと流量配布ロジックは起点として適しています。

　　Q 3:未来の靴の服のファッションブランドはもっと小さくて美しいブランドを細分化しますか?それとも靴の服のファッションの各SKUを網羅するファッショングループはもっと多いですか?長期的に見ると構造は何ですか。

　　回答:アパレル業界には細分化された空間がたくさんあります。例えば、スポーツアパレル類の中には専門スポーツ、アウトドアスポーツ、スポーツレジャーなどの細分化されたカテゴリに分けることができます。専門スポーツは分野によってバスケットボール、サッカー、ゴルフ、テニスなどに分けることができます。きっと多くの垂類が良いブランドが台頭すると信じています。

将来、これらのブランドはある垂類が一定の地位と規模を達成した後、拡品類の動作をすることが多い。国際的には多くのグループの下でマルチブランドとマルチブランドが経営しています。例えば、スノーブーツブランドUGGとスニーカーブランドHOKA ONEは実はグループです。

だから小さくて美しいブランドと靴の服のファッションの各SKUのグループを包むこの2つの事は矛盾していません

　　Q 4:Bosieのようなブランドの未来市場をどう思いますか。海に出るのに適していますか?

　　回答:Bosie私はずっと関心を持っていて、彼は比較的に良いブランドの位置づけを持っていて、私は良いブランドがすべて海に出るのに適していると信じています。アメリカや日本のような先進国では、本土の良いブランドは往々にしてグローバル化のブランドです。

未来の中国の各品種の頭部ブランドも、完全に世界に進出する機会がある。ただ、現在の国内の消費市場には依然として大きな潜在力と活力があるため、多くの会社が海を作らずに成長することができます。

しかし、チームが海に出る能力を持っていれば、国内市場と海に出る市場の2本の足を歩いたほうがいいに違いない。