贅沢なブランドの中国のマーケティングの難題は気候風土になじまないかそれとも傲慢かですか？

“堅持します”はブランドの高級品のブランドの美点で、欠点です。保守的な彼らは外部環境の大きな変化に直面する時、いつも人の一歩を遅くして、これは長期以来、高級品ブランドの中国社交メディアでの主導的なマーケティングを招いて、もっと多いのは伝統的なマーケティング方式の転用です。去年から状況が変わってきました。高級品広告は「双微一震」の社会化ルートの中に現れています。

欧米の老舗ブランドは中国の消費者を取り込む決意を示しているが、マーケティング上の風土に合わないところが多い。中国のぜいたく品消費額は世界市場の3分の1近くを占めていますが、ぜいたく品ブランドはまだ本格的な「中国マーケティング」を完成していません。

贅沢品の中国のマーケティングレベルは、バーバリー中国の新春ポスターの集団ツッコミからもわかる。今年の初めにBurberryは流量の大きさの花、趙薇、周冬雨と協力して「モダン・ニュー・イヤー」という一家の福のポスターを撮影しましたが、ポスターが発表されると「鬼片のように写りました」と話題になりました。明らかに、バーバリーは中国の消費者に好感を持たれたいと思っていましたが、広報危機を迎え、株価も急落しました。

D&G侮辱華広告事件が過ぎたばかりで、バーバリーはまた広告の上で転覆しました。多くのネットユーザーはこれらの多国籍贅沢品ブランドを早く広告会社に変えてくださいと提案しています。

もちろん、Burberryの風土に合わないのは例外ではありません。各高級品の「中国風」を観察すれば、これらの国際ブランドが中国市場、中国元素に対する理解は依然として非常に浅いレベルにとどまっていることが分かります。例えば、Pradaが最近発売した中国風の新春ポスターや動画は、絵の風格が前世紀の八九十年代に留まり、依然としてネットユーザーから中国を知らないと突っ込まれています。

MACの2019年の新年限定も長年の“村の花”と“女の鬼”の中国の審美を継続して、大紅、花のチョウ、切り紙などの一連の中国の元素の暴力は重畳して、人に多少力を入れすぎると感じさせます。ちなみに、下のこの2019限定の商品はポスターの写真より実物が醜いです。

明らかに、この奇妙な贅沢品「中国風」は一、二年近くの珍しいことではない。Gorgio Armmaniはかつて猿年、鶏年、犬年にそれぞれ新春限定の粉餅を発売しました。外筐の一つの「福」の字は中国紅とマッチしています。内芯は干支の模様を印刷しています。詳しく見ないと、これはパクリだと思います。

さらに笑いものになったのは、Diorが犬の年に「犬」の文字だけが印刷されたお祝儀を出していたことで、発売から一週間も経たないうちに大衆のツッコミで撤回したことです。

製品デザインだけでなく、外観デザインにおいても、高級品の中国でのマーケティング活動はしばしば人を驚かせます。

Diorは実はすでに中国の現地化のマーケティングの上で比較的に前の国際高級品のブランドに歩いたので、彼らはまた去年にドトーンの上で企業のアカウントを開設したことがあって、ただ残念ながら運営するデータは美しくなくて、多くのビデオの評価量は2桁だけになります。他の多くの高級品ブランドは、ドトーンという新興のショートビデオブランドで正式に発声していません。

土地になじまないのは贅沢品の傲慢さから来ますか？

大衆の直観と違って、高級品業界はファッション業界の分岐として、伝統を重視していますが、これまでハイテクで、ブランド側もデジタルマーケティングの敏感度がかなりあります。

Burberryで言えば、その定番スタイルのコートが大好評です。「華達ですね」という防水透過性の布地技術の突破と革新にあります。Burberryはデジタルマーケティング、ソーシャルネットワークにも非常に重視されています。ソーシャルメディア分析機構Quintlyが昨年発表した「UK Brand Report」の報告によると、BurberryはFacebook、Twitter、Instagramで最も人気のあるイギリスブランドで、ファンはそれぞれ1300万、1400万、330万人に達している。Burberryも長期的にデジタル化のマーケティングの中で巨額の資本を投入して、何度もメディアに贅沢品のデジタル化のマーケティングの模範の実例と見なされます。

そのため、贅沢品は科学技術、デジタル化に敏感ではなく、これらの国際ブランド達は依然として中国の物語を話し、中国のマーケティングの有効な方法を見つけていません。

実際には、圧倒的多数の高級品の中国地区チームは業務決定において自主性が強くなく、多くの対外活動は国際本部の段階的な審査を経なければならない。この間の大量の情報損失と非対称性は、ぜいたく品たちの集団的な気候風土に不服を引き起こした。インタフェースニュースによると、ある高級品ブランドの中国チームはWeChat公式アカウントを開設したいと考えています。

中国は贅沢品に値する「単独オーダーメイドマーケティングプラン」の市場です。

近年のぜいたく品の没落はすでに共通認識となり、ぜいたく品のブランド化に疑問の声が相次いでいる。しかし、中国をはじめとする新興市場の急速な成長は、ぜいたく品ブランドにとって希望を見せている。ベインキャピタルが発表した「2018年世界高級品市場研究報告」では、中国市場のぜいたく品ブランドに対する重要性について多くの紙幅を使って述べています。報告書は、2025年には46%の高級品が中国の消費者から購入されると予想しており、そのうちの半分は大陸地区で購入される。

報告書はまた、中国は「世界市場に独立して論理的な中国」になると指摘しており、これはまた贅沢品のマーケティングが「西方から東洋に向かう」ことができず、「東洋から西洋に行く」べきだと説明している。

その違いは、中国のソーシャルメディア環境、オンラインチャネル環境、若者の消費習慣などの次元が世界の他の市場と大きく違っていることです。例えば、オンラインのルートとオフラインの物流が完備されているため、中国の消費者のオンライン消費の比率は他の国よりずっと高く、非一線の都市の消費能力も非常に強いです。そのため、高級品が近年、中国のスターを代弁者として起用し、天猫京東線上の電商プラットフォームに進出するなど一連の動きがあります。

好奇心日報によると、昨年10月末、アレクサンド・グループはアリババと戦略提携協議を締結し、グループ会長のJohan Ruppert氏は後に「フィナンシャル・タイムズ」に対し、「中国で独自にオンライン販売の秘密を把握できる高級品会社はないと信じています。」

どうやって中国のマーケティングをうまくやるかは贅沢品ブランドの中国化において最大の挑戦である。中国のマーケティングをうまくやるには、中国の話を上手に話すことが肝要です。今の中国の若い世代の消費者に直面して、時代感、中国の元素、価値観の鮮明なストーリがやっと1つの良いストーリになることができて、良いストーリは石を投げて水に入るようにできて、ブランドのために持続的に安定している波紋の長尾の流量を持ってきます。

つまり、ブランドの高級品ブランドは中国市場でますます積極的になっていますが、広告の波によって、彼らの中国化はまだ「ハイ」の段階にあると言われています。