アパレル業界の値上げと割引は同じことだ

「2011年の夏服割引戦は、以前よりも少し早く来ました。」この言葉は歌詞のように聞こえるが、確かに事実だ。6月以降、各アパレルブランドは今年の夏服の割引案を検討し始め、7月に入り、割引の嵐が激しくなっている。

最近、記者は北京アパレル市場の割引セール活動について市場調査を行った。主な調査対象は18 ~ 35歳の消費者と一部のブランド小売店である。

その結果、今夏の衣料品価格は一般的に10%前後の上昇幅を示した。ブランド業者はコスト圧力を適切に転嫁するために値上げ販売を望んでいるが、消費者側はそれを買っていないようだ。

しばらくの間、消費者とブランド商の間でひそかに力を競っており、双方とも市場に転機が訪れることを期待している。夏服市場が早期に到来した割引シーズンに伴い、すべての情勢は企業が消費者に妥協のシグナルを解放したことを示しているようだが、事実の真相はまだ言い難い。この衣料品価格をめぐる戦いはまだ終わっていないかもしれない。

沈青の値上げ観

「3年前は通勤用のスーツが1000元弱で買えたのに、今年は同じスーツがざいりょう差の少ないスーツは1500枚足りないので取れません」ここ数年のアパレル市場の変化について話すと、沈青は言いたいことがたくさんある。沈青は呉江市美上美生地設計サービス会社の市場販売員で、全国各地の生地業者とよく付き合います。

ここ数年、沈青と顧客の「チャット記録」では、「値上げ」が最も頻度の高い言葉だった。その背後にあるのは、国内アパレル企業の価格上昇傾向だ。沈青氏によると、消費者としては、デザインや生地が似ているスーツが3年間で500元値上げされ、消費行動を左右するには十分ではないが、値上げ幅から見ると、50%は少し過ぎているようだと強調した。

一般消費者と比べて、仕事の身分の特殊性のため、沈青のアパレル業界に対する理解は異なる。呉江では、沈青は自分が市場の生地の価格が次々と上がっていくのをみすみす見ていると言った。本来、沈青の仕事とアパレル市場には直接的な関連はないが、アパレル産業の上流で、次々とアパレル企業の購買マネージャーがやってくると、沈青は徐々にアパレル産業全体が転換していることを認識し始めた。

「現在、呉江で生地を作っているのは、顧客と接触したことがある人なら誰もが知っていて、ほとんどの顧客が再三価格を抑えたいと思っていると言える」。最初は、価格は呉江などで交渉しなければならない段階ではなかった。多くの企業が長期的に協力している顧客であり、彼らは生地の価格帯についても大体理解していたからだ。沈青氏が知った相場はこうだった。ここ2年間、綿花や一部の化学繊維原材料の価格上昇に伴い、呉江の生地企業も異なる程度の値上げ販売を行ってきたため、ますます多くの仕入れ業者も価格を話し始めた。

沈青は例を挙げて、ここ数年、ポリエステルDTYの価格は着実に上昇している区間に入っており、昨年以来ポリエステルDTYの平均価格は1トンあたり15000元前後を維持してきたが、今年に入ってDTYの1トンあたりの価格は19000元前後に達した。原材料コストの上昇は呉江市場の生地価格の上昇を牽引しており、これはほとんどの生地サプライヤーがアパレル企業の価格抑制要請を簡単に満たすことができない原因かもしれない。

一方、従事者として、沈青はアパレル生産の上流にいて、彼女の見聞はアパレル企業の普遍的な境遇を描き出した、一方、一般消費者としては、衣料品の値上げ現象について一般の人より深く知っているが、値上げが一般の人に与える影響は彼女にもある。呉江の地元のデパートで服を買ったとき、沈青は時々ためらって、手を出す価値があるかどうかを考えたと言った。ほとんどの場合、特に必要でなければ、沈青はまず我慢して、デパートや専門店が割引されるまで待ってから好きな新しい服を買いに行きたいと思っています。

市場に出たばかりの頃は、全価の服を買う価値がないという消費観が、今年の夏服市場に広がっている。消費者にとっても、衣料品の割引への期待は以前より強いようだ。沈青のモーメンツでは、ほとんどの人がこのような考えを持っている。

割引シーズンが繰り上げられ、みんなの希望がかなうのか。

今年7月初めから、記者は北京西単、王府井などの商圏でZara、H&M、MissSixty、izue、SELECTED、GUESS、美特斯？ボンベイなど複数の衣料品専門店が1カ月間の市場調査を行った結果、多くの消費者が衣料品ブランドの早期割引や販促を待ち望んでいることが分かった。

記者の調査によると、今年の北京の主要商圏では夏服の価格が一般的に上昇しており、H&Mが例年と大差ないと表明したほか、Zara、SELECTED、GUESSの店長はいずれも価格の上昇幅は約5%だと述べているが、綿入れ工房、MissSixty、izueなどのブランドは夏服の価格が約10%上昇したことを示している。調査を受けたブランドの中で、美特斯？ボンベイの夏服価格の上昇幅は最も高く、約15%に達した。

ブランド服の販売価格が上昇したため、販売量は多少影響を受け、呉江の沈青と同様に、北京の消費者も夏服に対して様子見の姿勢を持っていることが多い。調査結果によると、今夏の北京市場の夏服販売量では、美特斯？ボンベイが小幅に上昇したほか、H&M、Zaraはいずれも前年同期並みを示した。{page_break} 

しかし、多くの企業にとって、販売台数はどのくらいなのかは答えにくい問題です。実際、一部のアパレル企業の市場戦略を見ると、製品の価格が上昇したため、今年上半期には一部の企業も売上高が上昇したが、企業の生産能力レベルを反映した出荷台数は大幅な増加は見られなかった。

これに対して、メトス？邦威西単旗艦店の李文文店長は、夏服の価格上昇も多くのブランド会社が生産コストを十分に考慮した上で決定したと述べた。例年に比べて、今年の春夏服の発売初期の販売量は確かに影響を受けており、在庫の緊張によるストレスをタイムリーに緩和するために、李文文が所属する西単商圏の多くのブランド販売端末は6月から今季の販売促進策を練っていた。再三考えてみると、一部のブランド企業は今年の販売促進サイクルを延長し、早期に割引することにした。

北京市場では、今年の割引イベントに参加する衣料品は基本的に旬の衣料品であり、これは例年組織されている特売会、リターン券、満減イベントとは大きく異なる。価格上昇による販売のボトルネック期に対応するために、美特斯？邦威の販売促進期間は例年より約2週間早く、北京市場で最も早く行動したブランドの一つとなった。Zara、H&M、MissSixtyも続いて割引セールを開始した。時間的に見ても、ほとんどのブランドの割引期間は例年より1週間ほど早く、今夏のブランド衣料品の値下げに対する消費者の期待を最大限に満たしているようだ。

　この秋冬、またいくら上がるのだろうか。

衣料品割引は消費者にとってはもちろん良いことだが、衣料品ブランドが値上げ販売の傾向を維持していれば、これから多くの消費者が衣料品を買うのはブランド割引の値下げしか期待できないことを意味し、企業や消費者の利益を損なうに違いない。沈青氏によると、実際には生産コストの上昇に伴い、アパレル企業が販売価格を引き上げる行為を通じてコストを転嫁すること自体は間違いないが、市場端末へのコスト転嫁には合理的な幅が必要であり、製品の価格も上昇して下落しないだけではいけないことを強調する価値がある。

消費者として、沈青の観点は多くの消費者の声を代表して、消費者が最も企業に言いたいことを話したかもしれない。しかし、紡績アパレル業界の関係者として、沈青は原材料市場で企業が直面している圧力をよりよく知っている。市場の不確実性に対応するため、一部のブランド企業は2011秋冬製品の受注会を早期に開催することを検討している。

一方、夏服販売の閑散期、割引期間の前倒しも客観的に企業の事前受注会開催の意思決定を刺激した。上海の新七浦、南昌万馬、広州白馬服装城など多くの専門服装市場も今年6月初めに2011年秋冬の新製品受注会をスタートさせた。

万馬服飾広場の万春花社長によると、今年の一部ブランドの秋冬新品注文会が例年より早めに行われる主な原因は、今年の春夏の服飾販売の閑散期が早めに到来したことに加え、アパレル企業が綿花などの原材料価格の変動が大きすぎることを懸念し、注文コストの不確実性要因が増加したためだという。アパレルの出荷価格が確定していないと、ディーラーは大きな注文をすることができず、多くの代理品は少量の多ロット入荷の特徴が現れているので、企業は早めに注文会を開いて早めに準備をすることができます。

企業は次々と事前に計画を立てているが、将来の市場価格は緩む気配はないようだ。先日李寧公司が発表した公告によると、李寧ブランドの2011年第4四半期の新製品注文会は6月に終了し、注文会で確定した注文金額は小売価格で計算すると前年同期比5%以上増加し、衣料品と靴製品の平均小売価格はいずれも10%以上増加した。他の国産スポーツ用品ブランド、アンタン、ステップ、ピケ、361度などの注文会でも値上げが伝えられ、スニーカーや衣料品を含む製品の平均価格が1 ~ 2割上昇した。

今年に入ってから、スポーツ用品企業であれ、家庭紡績、紳士服、レジャーアパレル企業であれ、値上げはすでにその注文会でのキーワードとなり、紡績アパレル企業の業績が伸びた重要な要素となっている。しかし、業界関係者も、価格上昇は販売量に一定の押出効果があり、値上げは業界の売上高増加の推進にも長期的に持続することは難しいと懸念している。

　　来年の春、沈青と同じ消費者が我慢を続けるかどうかは分からないが、答えは次の割引シーズンが来るまで発表されるかもしれない。