エルメスが上海初の新ブランド「上下」の店頭に9月中旬登場

9月中旬、フランスぜいたく品ブランドエルメス（Herms）が上海淮海路に初の「上下」（Shang Xia）ブランドショップ。このブランドは中国から来たデザイナーがデザインし、中国人が手作りし、現在は暫定的に中国でのみ販売されている完全な中国ブランドと言えます。この動きは贅沢品業界では見られなかった。

「上下」によるとブランド普及担当者は昨日、「上下」の製品には、既製服、アクセサリー、バッグ、家具など、人々の日常生活に関連する一連の製品が含まれていると明らかにした。現在は改装中で、9月中旬に公開される予定だ。

「メイドインチャイナ」のぜいたく品

中国対外経済貿易大学の祥祺贅沢品研究センターの曽明月研究員は、これまで贅沢ブランドの多くは買収を通じて中国の特色あるブランドを獲得してきたと紹介した。四川文君酒業は路威酔軒（LVMH）に買収された。

「メイドインチャイナ」のイメージは決して高級ではない。多くの業界関係者は、中国市場で中国製ブランドを売り込むこと自体が大きな挑戦だと考えている。

上海復旦大学のぜいたく品消費専門家の孫一民氏によると、見た目は明らかに海外でデザインされた靴、ハンドバッグ、ジュエリーで、本土市場のためにデザインされたこのような製品よりも販売状況が明らかに優れているという。

曽明月氏は、「上下」ブランドの発売はエルメスのハイエンドなイメージに影響を与える可能性が高いとし、「エルメスは必ずエルメスと上下のブランドの関係を明らかにするだろう」と述べた。

エルメス北アジア地域のコーリー・クライン取締役社長は、英紙フィナンシャル・タイムズとのインタビューで、エルメスは「パリの会社」であり、「上下」は「全く異なる」と述べた。現在、「上下」とエルメスは上海で2つの会社に所属し、それぞれ独立した市場、広報などの部門を持っている。

エルメスの妥協

業界の研究者によると、中国ブランド「上下」を打ち出したのは、エルメスが市場とブランド理念の両者を妥協した結果だという。

世界第2位の高級品市場に急成長した中国は、今や各高級品ブランドの必須の地となっている。一方、「数量限定」で有名なエルメスの中国進出は遅れており、現在の消費者認知の面ではルイ・ヴィトン（Louis Vuitton）やグッチ（Gucci）に遅れているだけでなく、プラダ（Prada）にも遅れている。6月現在、エルメスの中国での店舗数は20店舗に満たず、自分の「位置づけ」に限られており、拡張速度はルイ・ヴィトンや古姿にはるかに及ばない。

「エルメスのKELLYバッグは最も安い価格でも6万元を超えなければならず、注文しなければならず、顧客は1年半後に手に入れることができない」と曽明月氏は考えていた。高値と限定でエルメスはLVやGUCCIのように急速に拡張できない。

中国対外経済貿易大学祥祺贅沢品研究センターの王菲研究員は、「『上下』ブランドの発売は、エルメスと補完し合い、エルメスのハイエンドなイメージを維持しながら、会社の財務のために補完することができる」と考えている。

「上下」の拡張計画

注目すべきは、エルメスが今回選んだのは中国文化を突破口とし、中国の伝統哲学の意味に富んだ「上下」の名で、「中国に古くから存在している工芸に敬意を払う」ということだ。

香港経済日報によると、上海で「上下」が開幕した後、今後はフランス・パリにもイメージショップをオープンする。エルメス側は、「上下」は主に中国で販売されているが、パリでのブランド展示はそのブランド価値を高め、特にフランスを訪れる中国人観光客にこのブランドを認めてもらうと説明している。

柯睿涵氏は英紙フィナンシャル・タイムズに、論理的には北京に2店目をオープンすることを選択すると伝えた。彼は、もし「上下」が中国でうまくいけば、エルメスはこのブランドを他の国に広めるだろうと付け加えた。

英紙フィナンシャル・タイムズは、エルメスが中国のぜいたくブランドを開発しているにもかかわらず、主流の製品ライン（中国に18店舗を持つ）は中国市場のために特別な製品を生産しないとコーリー・ハン氏が付け加えたと報じた。