한푸의 현실 곤란 업계가 시급히 해결해야 할 난제

한복을 입고 거리에 나가는 것은 이미 크게 놀랄 만한 일이 아니다.

몇 년 연속 대중 차원의 높은 관심과 젊은이들의 주목을 받은 한푸는 빠르게 인기를 끌며 바람을 일으켰다.공급단, 톈안찰에 따르면 2019년 한푸 관련 등록기업은 이미 수천 개에 달했고 전년 동기 대비 175% 증가했다.수요단에서 에리 보고서에 따르면 중국 한푸 시장의 판매 규모는 2015~2020년 사이에 1.9억 위안에서 63.6억 위안으로 급증했고 2021년에는 100억 위안을 돌파할 것으로 예상된다.

자본도 이미 소문을 듣고 움직였다.13여 년, 다시 한당, 화상구주, 직우집 등 머리 한복 브랜드와 12광년, 시와 만화경 등 한복을 포함한 3갱 집합 브랜드가 잇달아 융자를 받았고 심지어 크로스오버 한복을 만드는 국풍 촬영 브랜드 접시 여인방도 자본 총아가 되었다.

백억 규모, 젊은이들의 사랑, 국조가 흥기하여 그 측면에서 보면 한푸 업계의 전망은 모두 매우 좋고 극도로 번영할 것이다.그러나현실은 보고서에서 묘사한 성황보다 훨씬 냉정한 것 같다.

2020년부터 한푸, 한푸의 각 주요 브랜드와 관련 주관자의 시장지수(바이두 지수, 틱톡 지수 등)가 뚜렷한 하락세를 보였다.한편'한푸 인포메이션'에 따르면 타오바오 판매 톱 10의 한푸 업체들은 2020년 매출 총생산액이 9억원에 육박했지만, 2019년에 비해서도 감소한 수치다.

한푸의 형제 싸움, 표절과 짝퉁, 헤드 브랜드의 프리미엄, 제품의 품질 제어, 산업 집산지의 치열한 경쟁...업계 내 제약이 많고 열풍 아래 난제가 적지 않다.

아트웍:Unsplash

산채는 이미 과거형이지만, 또 가격전의 수렁에 빠졌다.

한푸업계에서 가장 두드러진 문제는 짝퉁이었다.

선천적으로 권층화 속성을 갖추고 있기 때문에 서로'동포'라고 부르는 한복 애호가들은 어떤 옷이나 액세서리를 좋아할 뿐만 아니라 권층 문화와 신분에 대한 인정도 가지고 있다.이 때문에 핵심 소비자들의 브랜드 의식이 매우 강하고 디자인, 스타일 등 문제에 민감하다.'산정 싸움'도'짝퉁 한복을 입고 거리에서 비난을 받는다'는 현상으로 많은 사회 뉴스에 등장했다.

한푸의 짝퉁 문제도 이해하기 어렵지 않다. 업계가 뜨겁고 소비가 급증한다. 제조 능력이 있지만 브랜드 의식이 부족한 의류 업계 종사자들이 그 중에서 한 몫을 나누려고 한다. 자신이 오리지널 디자인을 하지 않고 직접 복제하는 것은 분명히 가장 손쉬운 돈 버는 방식이다.게다가 한푸본은 고대 요소를 인용한 디자인이기 때문에 일부 양식, 도안, 무늬에'미조'를 한 후의 모방은 직접적으로 표절로 인정하기 어렵다.

　　2019년에는 업계 내 짝퉁 문제에 변곡점이 생겼다.머리 한푸 브랜드인 한상화련은 여러 개의 오리지널 작품을 직접 표절한 조현 상인을 법정에 고소했다. 이 일은 한푸 업계에서 상당히 강한 두려움 역할을 했다. 조현 한푸도 이로 인해 업계 경멸 체인의 밑바닥으로 직접 끌려갔다.

짝퉁을 표절할 위험이 높아지면서 업계 내 브랜드 의식이 깨어나기 시작했다.한 한복 커뮤니티 플랫폼의 창시자가'심향'을 알려주었다.2019년은 한푸 업계의 뜨거운 정점이자 분기점이다.2019년 이후'산정 다툼'은 점차 업계의 핵심 의제가 아니다.표절로 집안을 일으켜 빠른 돈을 벌기만 하는 상인들은 이전에'오리지널 디자인'에 관심을 갖지 않았을지도 모르지만, 이 부분을 고려한 후에야 오리지널을 만드는 것은 비싸지도 어렵지 않다는 것을 알게 되었다.

"다들 디자인 원고를 사고 있어요."이 플랫폼 창시자의 설명에 따르면 현재 한푸 디자인 부분의 인삼은 차이가 나지 않고 애호가들의 수가 전문 디자이너보다 훨씬 많다고 한다.취미로 만들어진 이런 디자인 원고는 수량이 상당히 많기 때문에 한복 관련 스티커나 카페를 열면 많은 사람들이 디자인 원고를 들고'팔자'고 부르는 것을 볼 수 있다.그래서디자인 원고의 가격은 매우 낮아서 간단하게 몇 백 위안을 얻을 수 있고 상대적으로 디자인 감각이 있는 것도 1200위안이면 다 살 수 있다.일부 브랜드는 심지어 디자이너에게 샘플을 보내거나 제품 판매 후 일정한 점수를 주면 돈을 쓰지 않고 디자인 원고를 받을 수 있다.

도원: 한복 관련 게시물

중소 브랜드는 저가의 간단한 디자인 원고를 가지고 빠르게 판을 짜서 생산 단계에 들어갈 수 있다.더욱 독특성과 디자인감을 강조하는 머리 브랜드도 대량의 디자인 원고를 수집한 후에 전문 디자이너의 손을 거쳐 선별한 다음에 적당한 옷감과 공예를 선택하여 판을 쳐서 견본을 만들 수 있다.

이렇게'문턱이 없는'오리지널 디자인은 한푸가 여전히 소수권층, 형제 싸움이 첨예했을 때 소비자들에게 받아들여지기 어려웠을지도 모른다.그러나 현재 한푸가 큰 걸음으로 동그라미를 벗어나면서 한푸를 만들고 일상적으로 입을 수 있는 한푸를 만드는 것은 시장을 향한 큰 추세이다. 브랜드 대부분이 판식이 절대적으로 규범에 맞는지에 지나치게 얽매이지 않고 디자인의 난이도를 다시 낮추었다.

짝퉁 문제는 더 이상 두드러지지 않았지만 2019년 이후 업계는 새로운 문제를 맞았다."가격전"。

한푸가 대중에게 남긴 인상은 제작에 시간이 걸리고 공예를 중시하기 때문에 가격이 너무 높고 500위안 안팎은 이미 저가에 속한다는 것이다.그러나 지금은 전자상거래 플랫폼을 열면 몇 십 위안짜리 한푸가 비일비재하고 세 자릿수 한푸도 대부분 100-300위안이라는 가격 구간에 있다.

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저가 한푸의 출현은 자연히 공급사슬에서 매우 우세한 의류 종사자들과 떨어질 수 없다.초기에 취미로 창립된 브랜드와 달리 이런 업체들은 한푸를 특별한'취미'가 아니라 일반적인'장사'로 여긴다. 자신의 장점을 어떻게 이용하여 원가를 줄이고 판매량을 확대하는지 등은 모두 장사를 하는 각도에서 가장 기초적인 사고방식이다.

조현이 가장 전형적인 사례다.여러 해 동안 축적된 공연복 산업 기반을 바탕으로 조현은 어렵지 않게 한복 업계로 업그레이드했고 산업 집단이 낮은 원가의 장점을 유지했기 때문이다.현지에서 가정 작업장도'전점 후공장'의 모델을 실현할 수 있다.

　　많은 상인들이 한푸 가격을 500위안 이상의 중고급 가격에서 내렸지만 저가 경쟁도 여기서 시작돼 한푸 업계에 큰 영향을 미쳤다.

먼저 업계 전체의 총이익이 낮아지고 적은 이윤으로 인해 많은 오리지널 브랜드, 작은 작업실이 커다란 생존 부담에 직면하게 된다.살아남으려면 상인들은 반드시 원가를 한층 더 줄여야 한다. 그러면 제품의 질을 떨어뜨리는 악순환에 빠지기 쉽다.일부 대형 브랜드는 원래 고단만 걷기 때문에 가격 전쟁에서 낮은 가격의 중저가로 갈 수도 있고 브랜드도 세우기 어렵다.

그 다음,저가 경쟁이 업계 전체의 명예를 손상시키고 있다.극치 저가 저질의 제품이 대부분의 시장을 차지하면 단기 소비자들은'특혜가 가치를 초과한다'고 생각할 수 있지만 장기적으로 업계 전체에 대한 고정관념이 형성될 수 있다.또한 장기적인 저이윤은 업계 내에서 지속적으로 자금이 부족하여 브랜드 구축에 투입되고 발전의 길은 갈수록 좁아질 수밖에 없다는 것을 의미한다.

판매상의 난제가 아직 해결되지 않았는데, 실패는 여전히 진행형이다

많은 소규모 상인들이 가격 전쟁에 집중하는 시장 경쟁에서 한푸가 판매 부분에서 많은 문제점도 더욱 두드러진다.

우선 온라인 판매, 한푸 상인들이 직면해야 할 것은판매 주기가 길고 품질 관리가 나쁘다.이 두 가지 자주 언급되는 문제.

판매 주기가 긴 것은 한편으로는 한푸 자체의 공정이 상대적으로 복잡하고 시간이 오래 걸리기 때문에 전체 생산 주기가 길어졌기 때문이다.다른 한편으로는 한푸의 관중 범위가 상대적으로 작고 판매량도 여전히'소수'라고 하기 때문에 상인들이 다른 일반 의류를 판매하는 것처럼 대량으로 주문하여 생산할 수 없고 상위 세대 공장도 주문을 받기 어렵다.

현재 업계 전체의 총이익이 낮아져 상인들은 재고 축적의 위험을 감당하는 것을 더욱 선택하지 않는다.그래서 한푸는 장기적으로 예매+미완성 모델을 채택하여 판매량으로 생산량을 반대로 결정할 수 밖에 없다.

도원: 13여 명, 다시 한당, 한상화련 타오바오 플래그십 스토어

　　공장 대신 합작하는 모델을 찾는 것도 품질 관리 문제에 위험을 묻는다.소규모 브랜드 업체가 찾은 소규모 공장의 제작 공정 수준은 원래 한계가 있기 때문에 원가를 낮추려면 생산 공정과 품질을 더욱 강요할 수 없다.대형 브랜드는 더 전문적인 대리공장을 선택할 수 있지만 상품인 SKU가 더 많기 때문에'일대다'의 합작이 필요하다. 그러면 공장과 소통하든 생산 절차를 깊이 파고들든 원가와 난이도가 더욱 높아진다.

물론 헤드 브랜드들도 자체 생산 능력의 방식을 통해 어려운 문제를 해결하기를 원한다.예를 들어 브랜드가 다시 한나라와 당나라에 돌아와 사천성 팽주시에서 재단센터, 자수공장과 재봉공장을 설립했는데 생산 주기는 45일 정도로 줄일 수 있고 품질도 더욱 정교하게 제어할 수 있다.그러나 이것은 분명히 극소수의 브랜드가 할 수 있는 일이다. 왜냐하면 브랜드가 생산 부분에 깊이 들어가는 어려움도 낮지 않기 때문이다. 공장 규모가 작으면 생산 능력이 부족할 수 있기 때문에 브랜드는 밖으로 대리공을 찾아야 한다.공장의 규모가 커서 브랜드 자체의 판매량이 전체 공장의 운행을 지탱하지 못할 가능성이 높기 때문에 반드시 외부 주문을 받아야 한다.

온라인 판매뿐 아니라 한당, 직우집 등 많은 머리 브랜드들도 오프라인에서 오프라인 매장을 열고 있다.

　　브랜드 집합점을 만드는 것이 분명히 단일 브랜드점보다 더 타당성이 있을 것이다.가장 간단하고 직접적인 개점 원가 지출을 제외하고는 사실 상품에 더 많은 문제가 집중되어 있다.단일 브랜드의 SKU가 많지 않고 신규 출시가 느린 것은 이해하기 어렵지 않다. 오프라인 매장 안에 두면 소비자의 선택성이 매우 적어 매장에서 재구매율을 보장하기 어렵다.아울러 한푸는 비표준적인'조합성'제품으로 한 세트에 여러 부품과 아이템이 포함된 경우가 많아 SKU가 적은 단일 브랜드도 오프라인에서 하기 어려울 수 있다.

오프라인 매장은 고객의 혁신, 서비스 체험 향상과 브랜드 수립 등 여러 가지 중임을 맡고 있다. 만약에 브랜드 집합점에서만 나타나면 단일 브랜드는 사실 브랜드 건설을 하기 어렵다.그러나 한푸 종사자들이 보기에 한푸 업계는 지금'브랜드'를 말하는 것도 시기상조다.

디자인, 생산과 판매의 문턱이 높지 않기 때문에 한푸 업계 내의 자영업자, 작은 작업실, 작은 브랜드가 매우 많고 그 제품도 현저한 차이가 없다.이 게이머들은 브랜드를 세운 것이 아니라 자신의 상표가 있다고 말할 수 있을 뿐이다.

비교해 보면 13여 위와 같이 피라미드 꼭대기에 서 있는 극소수만이'브랜드'라고 할 수 있다. 이것은 자본의 가호가 빛을 얻은 것이 아니라 이 브랜드들이 자체적으로 유동량을 가진 큰 IP를 가지고 있기 때문이다.

　　진정으로 한푸권 내의'동포'에 대해 말하자면 브랜드 창시자, 브랜드가 장기적으로 귀속된 모델은 모두 IP일 수 있다.그들은 지역적인 한복 동아리의 책임자일 수도 있고, 권내에서 유명한 사진작가, 모델 또는 블로거일 수도 있다.

예를 들어 13여 명의 창시자인 샤오두구는 B역에서 백만 명의 팬이 있고 웨이보에서 506만 명의 팬이 있다.한상화련의 모델은 10만 8천 마일을 권내에서'십리 웃으면 지갑이 무너진다'는 평가를 받았다.직우집은 한 브랜드 관리 회사와 스타 서교가 공동으로 만들었다.이것은 사실 왕홍전자상거래의 모델과 비슷한 점이 있다. 인지도가 높은 KOL은 브랜드의 모델로 직접 사용되고 여러 해 동안 쌓은 팬들이 바로 구매의 주력이다.

한푸가 취미 문화의 특성을 갖추고 있기 때문에 IP의 호소력은 시종 관건적인 요소이다.이렇게 하면 된다현재 한푸 브랜드는 파권으로 대중에게 나아가려고 한다. 원래의 KOL뿐만 아니라 다른 분야의 큰 IP와 연명을 해야 한다.앞서 13여 개의 게임'왕자영예'와 연명된 모델이 출시된 후 반응이 매우 좋았는데 그 중 하나는 지금까지도 여전히 매장에서 판매량이 1위를 차지하는 폭발적인 모델이다.한상화련은'지부'와 합작하여 14종의 연명 한복을 출시했는데 출시 후 판매 증가도 매우 놀랍다.다시 한당으로 돌아와'검망3'와 연동했고, 화조기는'장안12시진'과 연명했다.

영화와 드라마 게임의 IP와 연결되어 한푸 브랜드가 기존의 권역에서 벗어나 더 많은 젊은이들을 잡았고 한푸 시장의 소비 열정을 추진했다.하지만 이것은 머리 브랜드의 전속적인 방법일 뿐--최고급, 영향력 있는 IP 자원이 머리 브랜드로 기울기 때문에 작은 브랜드는 큰 IP 자원의 협력을 구하기 어렵다.

생산, 판매 단계든 브랜드 구축, 시장 발전이든 업계 관계자들이 보기에 한푸 업계는 여전히'성숙하지 않다'. 의류 업계에서 빨리 돈을 버는 사람들이 와서 업계의 발전을 가속화했지만 국면을 어지럽혔다.자본이 입국하지만'소미'의 상업 모델과 자본이 원하는 지수급 확장 경로는 일치하지 않는다.이것들은 모두 매우 좋은 예측 수치의 배후에서 업계가 시급히 해결해야 할 난제들이다.

한푸 사진, 한푸 임대 체험, 문여와 한푸 융합 등 새로운 업무 모델의 출현은 한푸 산업의 발전 방향과 이윤 창출 공간을 넓히고 심지어 산업에서 없어서는 안 될 일환이 될 수 있다.그러나 이런 시도는 이제 막 시작되었고 더 많은 전문가들이 업계에 진출하고 이성적인 경쟁 환경의 형성이 업계의 순환을 추진하는 관건일지도 모른다.