125歳のスワロフスキーは、「黒白鳥」に遭遇しました。

ブラックスワンのペンダントが定番のスワロフスキーは、125歳のこの年、「ブラックスワン」に遭遇しました。

最近、「閉店3000店、6000人の人員削減」というメディアがオーストリアの水晶大手スワロフスキーを世論に押し上げたと報じました。スワロフスキーは翌日、スワロフスキーが世界3000店舗のネットワークを縮小するだけであることを明らかにしました。

烏龍事件はひとまず一段落しましたが、「閉店、リストラ、巨頭ダウン」の頻出が見慣れた2020年には、百年家族水晶企業のスワロフスキーがブランド力、マーケティング力、チャネル力のテストを迎えました。

家族の違い、上場を求め、腕を切り、競争に対抗して……きらきらと輝く水晶の光の下で、スワロフスキーの未来に直面する問題はまだかなり明るいです。

125歳のスワロフスキーは、「黒白鳥」に遭遇しました。

ブルームバーグニュースによると、疫病とリストラ計画の影響で、オーストリア水晶アクセサリーブランドのスワロフスキーグループは今年の収入が大きな打撃を受け、3分の1から20億ユーロの下落が予想され、同時に6000人の人員を削減し、3000のブティックを閉店させます。

ニュースが出ると、スワロフスキーは3000店を閉店します。

ブランドのマイナスニュースはよくネットユーザーの大きな突っ込みを引き起こします。話題のコメントエリアは「カットはいいが、価格は高い」「品質はよくない」「人工水晶は真金の銀より価値がない」という声でいっぱいです。同時に、多くの大手が神壇に落ちた「脚本」を見て、ネットユーザーの関心は日増しに高まっており、多くのネットユーザーは「海外企業は本当に難しく、各業界も難しい」、「今年は多すぎる企業ブランドが遭難し、疫病が早く過ぎることを希望している」と話しています。

世論の発酵が止まらず、スワロフスキーはすぐに文を出して明らかにしました。CEOはブルームバーグのインタビューに応じて、スワロフスキーが世界3000店舗のネットワークを縮小するということだけに言及しました。

烏龍の閉店事件はひとまず一段落しましたが、最高経営責任者のRobert Buchbauerさんが報道で伝えたいくつかの信号に注目してください。

まず、スワロフスキーの長い間の“庶民”の位置付けは間もなく転換が発生します。Robert氏によると、スワロフスキーは「少なければ多い」という道理を理解し、すべての消費者にすべての製品を提供するのではなく、今後業務の重点を調整し、独特で高品質の製品に専念するという。

第二に、百年家族企業として、資本の「頭を下げる」ことのないスワロフスキーや資本市場に参入します。困難に対処するためには、スワロフスキーの背後にある家族が株式の一部を放棄し、短期的に証券取引所に上場したり、戦略的なパートナーを求めたりしています。

一般的には、高級品家族企業は独立性を保つために努力しますが、近年は多くの企業が資本の道に向かっています。例えば百年余りのジュエリー会社BulgariはLVMHグループに買収されました。ハイエンドダウンジャケットブランドのMoncler、Canda Goose、イタリアシルク革ブランドのSalvator Ferra**はすでに発売されました。

同じ味わいがあり、スワロフスキーの家族が「お互い」を公開する場面もある。資料によると、スワロフスキーの家族約200人が会社の株式を持っています。CEOの発言について、家族のPaul Swarovskiはブルームバーグ社を通じて、ハイエンドの水晶製品は世界市場で依然として強い潜在力を持っていると呼びかけています。スワロフスキーの当面の急務は、店を閉める代わりに、消費者を呼び覚ますことです。

激しい内紛が、スワロフスキーの「一日の寒さではない」経営難を露呈した。

ここ数年の財務報告によると、スワロフスキーはすでにボトルネック期にあります。2014年から2016年にかけて、スワロフスキーの売上高は30.5億ユーロ、33.7億ユーロ、33.6億ユーロとなり、成長態勢は緩やかな傾向にある。

2020年以来、世界的な贅沢品の流行が深刻な打撃を受け、アジアと米国市場の需要が減少し、スワロフスキーの第1四半期の売上高は大幅に下落しました。実は、スワロフスキーの最近の人事異動もかなり頻繁です。2020年3月、スワロフスキーは、18年間勤務していた家族の後継者であるMarks Langs-warovskiが執行役員会を脱退し、会社の運営を停止すると発表しました。5月にスワロフスキーはGovana Battagliaを任命しました。Enggelbertは初の全社クリエイティブディレクターを務め、6月には世界で600人余りの大規模な人員削減を行い、複数の部門と管理層が変動した。

オーストリア通信社によると、スワロフスキーは傘下のジュエリーやアクセサリー、オーストリア本社のスワロフスキークリスタルワールドなど多くの事業を統合する計画だ。

百年家族企業の栄光と恥ずかしさ

百年に輝くスワロフスキーは、かつて宝飾業界の転覆者だった。

1982年、「子承父業」のガラス切断工ダニエル・スワロフスキーが世界初の電子宝石切断機を発明しました。この自己研マシンによって、ダニエルは水晶の品質を保証する前提で、水晶切断の速度と精度を大幅に高めました。

三年後、「すべての人に似合うダイヤモンドを作る」という願いを込めて、ダニエルは自ら玄関を立ち、アルプスの麓にあるワトテンスという小さな町で、原始切断材料に使う高品質の人工水晶工場を設立しました。

中国の古い言葉があります。「富めども三代」という言葉がありますが、スワロフスキーは100年以上の間、家族五代メンバーの経営を通して、高純度の人工水晶、先進的なカット技術と優れたオリジナルデザインを生かして、全球で最も有名なアクセサリーブランドの一つになりました。

スワロフスキーもファッション界の寵児です。有名なデザイナーはココア・シャネル、クリスチャン・ディオールとハリウッドのデザイナーたちがスワロフスキーのクリスタルを買い占めています。ハリウッドの伝説的な女優のマリアン・モンローは、スワロフスキークリスタルの半透明なロングドレスを踏襲し、ケネディの誕生日ソングを歌っていました。オドリー・ヘップバーンは「ティファニーの朝食」でショーウインドーの中のスワロフスキークリスタルのレンズをぼんやりと眺めていました。クリスタル。

ちなみに、スワロフスキーは単一の水晶メーカーではありません。第一次大戦中、結晶生産に必要な研磨工具が深刻に不足していたため、スワロフスキーは2年間の研究と実験を行い、結晶研磨方法を開発し、Tyrolitブランドに登録しました。1935年にダニエルの息子ウィリアムがスワロフスキー初の双眼鏡Habichtを開発しました。スワロフスキーは1949年に高精度光学機器ブランドOptikを設立しました。

資料によると、現在スワロフスキーの三大メイン営業は水晶業務、研磨製品Tyrolitと光学機器ブランドOptikである。その中で、最も***の水晶業務は主に収益源です。2019年、スワロフスキーグループの年間売上高は35億ユーロで、水晶事業の年間売上高は27億ユーロを占めました。

ファミリー企業の経営モデルの下で、スワロフスキーは125年にわたって輝きました。このモデルはスワロフスキーの水晶工芸と経営理念に良好な伝承性を持たせていますが、一方で、新しい方向と新しい業務の開拓において、このモデルはブランドの活力に大きな抵抗を与えているようです。

スワロフスキーは「製品力」と「マーケティング力」に優れていることは否定できない。「100ドルで買える贅沢品」という位置付けのもと、スワロフスキーはスターの持ち物、敏捷なアップテンポと高級なイベントシーンで頻繁に“顔を出す”ことで、ブランドの存在感を十分に発揮しただけでなく、スターの高定ドレスと一般消費者のショッピングカートに違和感なく登場し、ほぼ完璧に“高級”と“庶民”のバランスを実現しました。

しかし、これはスワロフスキーを大衆の高級品のローエンド市場で活躍させることしかできません。中高級ブランドに比べて、スワロフスキーのブランドの粘性と顧客の忠誠度は明らかに不足しています。ブルームバーグ社の分析によると、スワロフスキーの今回のモデルチェンジは、エジプト、中国からのより安い水晶製品がスワロフスキーの利益を大幅に削減したため、卸売業務を終了することを意味するかもしれない。

それと同時に、水晶を模した贅沢なジュエリーの市場はますます込み合います。

同タイプのファッションアクセサリーブランドは、例えば、ここ二、三年で中国市場で流行し始めたパンドラや、モナコから来た軽奢なジュエリーブランドAPMなどで、スワロフスキーのシェアをさらに圧縮しました。

ブランド自体の苦境も、ぜいたく品業界の大環境も、スワロフスキーの苦境は大きいようだ。ボストンコンサルティンググループの報告によると、2020年、国際高級品市場は疫病の深刻な打撃を受け、世界のファッション産業の落ち込みは29%から37%に達した。

2020年の疫病は、更に多くの伝統的な巨人のブランド力、マーケティング力、チャネル力に対する大きな試験のようです。短い消費低迷はブラックスワンの出発によって回復されますが、スワロフスキーのような伝統的な高級ブランドにとっては、その後の流行時代の消費市場の変化にどう対応するかがより重要な試練です。