「住宅はクビにならない」時代、「製品力」は発言権を取り戻しつつある

「市場はもはや企業ごと、プロジェクトごとに儲かる時代には戻れないことを警戒し、深く意識してほしい。製品は企業が荒れ狂う市場の海で転覆を避けるためのバラスト石であり、市場を奪うエンジンであり、業績が急増するブースターである」8月8日、「ボアオ・21世紀不動産フォーラム」が上海で開催され、ランドコンサルティング機構の宋延慶（ソン・ヨンギョン）総裁は講演で、業界の発展の勢いがそうさせているため、業界に注目するよう呼びかけた。

国民経済における不動産産業の柱的地位と、過去数年来住宅価格が上昇し続けている現実を考えると、不動産の金融属性と投資属性は一時非常に際立っていたが、その居住属性はいつも意図せず無視されていた。

ここ数年来、「住宅は炒めない」という指導思想の下で、一連のコントロール政策が公布され、投資投機の空間を大幅に圧迫し、住宅を徐々に居住属性に回帰させた。同時に、市場の配当金の減退に伴い、業界の競争も製品面に沈みつつある。そのため、多くの業者から見ると、「製品」の発言権は急速に上昇している。

フォーラム期間中、ランドコンサルティングと21世紀産業研究院は共同で「中国不動産製品力報告」（以下「報告」と略称する）を発表し、製品力に対して本真還元と深さ解析を行い、そして現在の市場環境の下で、製品力の価値の所在と勝利の道を分析した。

買い手市場と製品時代

「ある住宅企業は、標準化された製品を山東省の三線都市にコピーして応用したが、売れ行きが悪かった。その都市には南向寝室に両親を住まわせる伝統があるため、そうしないと親不孝だと思われるが、プロジェクトで使用されている標準戸型には南向寝室が1つしかない」。これは『中国不動産製品力報告』に挙げられた失敗した製品例である。現実には、このような例はどこにでもある。

福利分家時代、我が国の住宅の大部分は標準化によって建てられ、戸型は雷同し、機能は単一であった。その後、不動産市場化改革のスタートに伴い、製品形態は大きく変化し、一部の住宅企業も独自の製品ラインと製品系を構築し始めたが、全体的に見ると、業界の製品品質は依然として満足していない。ただ、住宅価格の上昇が速いため、多くの住宅購入者は不動産の付加価値の面をより重視し、製品の品質に対して比較的に高い許容度を持っている。

その中で、ネット上に伝わる様々な奇抜な戸型は、製品力を重視しない極端な表現である。

ここ数年来、需給関係が均衡点を越え、不動産市場の調整が常態化するにつれて、住宅価格は上昇だけで下落しない時代に別れを告げた。市場では、不動産屋が製品レベルの同問題競争に本格的に参入し、製品の品質によって口コミや業績に影響を与えるケースがしばしば見られる。

宋延慶氏によると、ビル市には異なる段階で異なる競争の焦点がある。最初は誰の関係が硬いかを見て、関係が硬いと安価な土地を手に入れることができ、先天的なコストと価格競争の優位性がある。土地の競売が盛んになると、競争点は徐々に資金と運営に移り、誰の回転速度が速いかを見る。ここ数年、市場競争がますます激しくなるにつれて、販売の難度はますます大きくなり、企業は製品の内功を練習し始め、製品に力を入れ始めた。

このような局面をもたらした業界の背景は、「全国の分譲住宅の未販売面積の増加、投資額と売上高の比、またはほとんどの都市の分譲住宅の在庫販売比、ロット販売比、脱化周期、さらには企業レベルの在庫脱化率、回転率など――ほとんどの指標は、不動産市場が供給不足、需給不均衡から、構造的供給が需要より大きい買い手市場に急速に転入していることを示している」

しかし、宋延慶氏は同時に、今でも市場が製品競争の時代に入っていることを認識していない業者が多く、それを認識しても製品力を高める方法は間違っていると指摘した。例えば、研創に立脚せず、パクリである、革新と差別化に基づいて標準化するのではなく、標準化のために標準化する。

彼は、製品力ベンチマーク住宅企業とベンチマーク製品系の解析を通じて、明らかに現在の製品の両面を見ることができる：一方、市場は確かに製品競争時代に転入し、各企業は次々と製品に力を入れ、業界の製品力の向上速度は速い、一方で、業界全体の製品レベルはまだ高くありません。これは、少し力を入れさえすれば、相手を超えて市場を奪うことが容易になることを意味しています。

製品の「能力」

では、製品は何ですか。ある住宅企業に対する製品力の重要性はどこに現れているのか。

「端的に言えば、製品は生活であり、生活の時間スパンは数十年であり、精神と自己価値の実現などを含む全ライフサイクルをカバーしている」と『報告』は指摘している。住宅企業は顧客の生活に最後まで責任を負うことはできないが、少なくとも一定期間内の生活シーン師であり、顧客の居住生活、健康生活、便利な生活、科学技術生活とコミュニティ生活の需要。

同時に、不動産プロジェクトが孤立して存在するわけではなく、都市と地形の一部であるため、不動産製品も都市の風物詩になるべきである。

製品力については、「レポート」は、製品の駆動力、想像力、影響力を含むと指摘している。住宅企業の角度から言えば、製品力は競争力を意味し、一般的には販売性と普遍性として表現されている。「販売に適した表現は脱化速度が速く、しかも合理的な利益の下での脱化速度が速い。だから、製品力の高低を測る2つの重要な指標は販売脱化率と利益率だ」。

過去数年来、市場配当金の存在とマーケティング手段の革新により、多くの良質ではない不動産製品は依然として高い売上高と脱化率を実現することができる。これは業界内では「相場が能力を隠している」とも言われている。

また、売上高も製品力と同等ではないと指摘した。「売上高はプロジェクト数が多いことに大きく寄与している。1000プロジェクトある大手住宅企業は、10プロジェクトしかない中小住宅企業の売上高よりも大きい。多くの事実は、一部の大手住宅企業のプロジェクトは必ずしも中小住宅企業に売れるとは限らず、一部の中小住宅企業の製品は大手住宅企業の製品よりも優れていることを証明している」

『報告』の観点によると、真の製品力は周期を通り抜ける能力を持つ必要があり、そうしないと市場の変化によって販売実績の大幅な変動が生じやすい。「拡張速度の速い千億の住宅企業の中にはすでにこのような状況があり、深刻なものもある」。

サイクルを超えた製品力を作るにはどうすればいいですか。『報告』によると、1つは「私を中心に」製品力を高め（ひたすら標的にするのではなく）、自分の企業の鮮明な特色のある製品IPを構築すること、第二に、製品の最適化の反復を継続的に行い、製品の持続的な競争優位性を構築しなければならない。

住宅製品の4つの傾向

住宅企業の立場から見れば、製品力を高めることは簡単なことではない。『報告』によると、製品力はシステム能力の体現である。

製品の市場端（フロント）での競争力と吸引力は、実はバックグラウンドと中台システム能力の体現である。「製品力を高めることは、研究開発設計の1つの部門のことではなく、コスト、マーケティング、運営、エンジニアリングなどの複数のラインに関連している。そのため製品力を高めるには、メカニズムの誘導、考課、組織、グリッドの管理、協力資源、設計などの面でシステム化・向上を行う必要がある。そうしてこそ、製品力を企業の統一言語にすることができる」

宋延慶氏は、各システムを動かす上で、企業にとって製品力を高める2つの大きな手がかりは、製品革新と製品ラインの研究開発だと指摘した。

では、将来の主流不動産製品はどのようなものになるのでしょうか。どのような製品が市場に勝つことができますか。

製品構造については、「報告書」は、将来の住宅販売台数の割合が徐々に上昇し、2025年には90%を突破するか、商品住宅製品のうち、改善が必要な住宅の割合はさらに上昇し、2025年までに総割合が90%を超えるか、高級住宅や豪邸製品は上昇から下降に転じるが、エネルギー都市によって製品構造が分化し続ける。

住宅製品については、「報告書」によると、ますます発明が科学技術化、精細化、標準化などの特徴を顕著に示しているほか、顧客認知、設計理念、建築タイプ、機能性能などの各方面でグレードアップされた新しい需要と新しい改善製品が最も売れているという。

具体的には、将来の住宅製品には4つの傾向があります。

1、アップグレードする必要があります。伝統的な剛性需要品の質が悪いため、90後、00後を中心とする剛性需要者の需要を満たすことは困難になっている。新規需要住宅は面積が増加するだけでなく（一二線都市の二室はスタート、三四五線都市の2+1室はスタート）、生活セット、住宅性能、精工品質がさらに向上し、そうしないと価格戦に陥り、売れ残りになる可能性が高い。

2、改善は次元を下げる。市場はモデルチェンジの時代に入った。しかし、世帯比率が徐々に高くなるにつれて、住宅交換面積は増加するどころか、さらに縮小することになる。面積は縮小しますが、機能、性能（特に健康と知恵）は急速に向上します。もちろん価格制限の影響で、ハードカバーの品質が低下する可能性があります。

3、土地不足と地価が高いため、一、二線都市の製品はますます革新を追求している。一二線都市の革新的な製品を次元を下げて三四五線都市の標準化製品に転換することは、万能級都市、全構造製品の住宅企業の将来の選択である。

4、長期的に見れば、エネルギーレベルの異なる都市の製品格差は縮小し、需要と改善型住宅の面積差もさらに縮小し、3つの住宅は市場分化の最大の製品になるだろうが、製品の傾向は将来の傾向になるだろう。