奢侈品牌大展为何能狂吸粉？解读深藏的线上十八般武功

据不完全统计，2019年以来，至少有8个奢侈品牌的12场展览在中国落地。不仅让品牌的粉丝大饱眼福，更让许多“小白”们因为一场展览而路转粉。

奢侈品牌举办展览在全球并不是新鲜事，展览每到一处，都意味着品牌对那个市场的高度重视和巨大投入。而在中国，展场之外才是真正的“阅兵场”，是品牌展示数字营销十八般武艺的绝佳时机。

围绕这样一场精心策划的展览，那些能发动漂亮的数字化营销攻势的品牌们，才是最大的赢家 —— 借着这样一场大展的“东风”，他们不仅能在线下，更能在线上获得异常丰厚的投资回报。

人头攒动看展很热闹，但营销高手们更该关注的，是热闹背后的“玄机”：

• 从触达、唤醒、互动到导流，品牌如何营造出更大规模的漏斗？
• 如何坚守品牌精神的同时，用当代的语言和形式与用户沟通？

本文将详解和拆分 Cartier（卡地亚）、Bulgari（宝格丽）、Chanel（香奈儿）、Prada（普拉达）、Hermès（爱马仕）、Dior（迪奥）、Louis Vuitton（路易威登）等奢侈品牌展览的线上传播策略，揭示这些品牌展览在线上打造“漏斗”的实操经验。

第一步：触达

实体零售，讲究移步换景、沉浸式体验；

线上营销，讲究每次点击背后的步步精心。

展览本来是品牌厚重历史积淀的讲述，但其数字端传播是否也是线下内容的图文复制呢？

本文中我们引用的多个品牌展览案例，都通过微信小程序、朋友圈广告等数字化手段，充分调动了海量用户与他们在线上积极互动。

它们能成功的最大特点之一，就是打破奢侈品牌固有的表达方式、语言和视觉体系，重新思考和设计传播路径。其中，我们甚至看到了奢侈品牌定制的表情包。

品牌制定线上传播策略，意味着，再一次用新的逻辑重新挖掘和梳理品牌精神、用新的技术和生态实现与用户的直接对话。

1、深入社交生态，找到更多用户

如若一场展览也如门店般安静低调，只能吸引到非常有限的、对品牌已有认知的固定群体，毫无疑问，这绝不是品牌斥重金打造一场向公众开放的展览的初心。

线上，正在成为奢侈品牌“破圈”向更多用户传达品牌精神的突破口。面对传播扁平化、有着更大用户入口的线上，如何告诉他们你是谁、如何不怠慢粉丝、如何照顾到不认识你的人，都需要品牌从用户视角出发，“步步精心”方能“击中人心”。

Cartier 给了一个很好的操作案例。为期两个月的“有界之外：卡地亚•故宫博物院工艺与修复特展” （下文简称“有界之外”）展览期间，Cartier 投放了两波朋友圈广告，让展览深入朋友圈社交生态，精准触达到更多潜在兴趣人群。

值得一提的是，两波广告的投放都使用了朋友圈的 POI 能力，将展览地址外显，无论是北京还是外地的用户，都能看到展览的定位“北京市•故宫博物院-午门”，给用户创造了“身临其境”的实感。

Cartier朋友圈广告示意

2、展览“线上化”，传达品牌精神

为了让用户对展览有更立体的了解与体验，广告内层页将用户引流到 Cartier 为展览推出的同名小程序。如果你打开“有界之外”小程序，光看目录菜单就可以想见其内容的丰富程度。

当小程序已经成为品牌展览标配，Cartier 打造了一个“行走的观展App”。这意味着，即使用户不认识Cartier ，或没有机会实地观展，也将从这个小程序中获得极大的沉浸和满足感。

当下，中国消费者比任何时刻都更渴望了解品牌故事。在冲动的炫耀型消费之后，人们需要一个更具说服力的精神触动、甚至一种归属感。

在 Cartier “有界之外”小程序中，设置了详细的目录菜单，通过手绘方式重现三大展厅及各展区布局，用户左右滑动可切换各展厅详情。

线下展览拿出了800多件艺术珍品，线上小程序从各展区中筛选了部分珍品，以图文形式向用户呈现其背后的艺术元素和文化内涵，细致到展品时代背景、材质、尺寸、意象等多项信息。

显而易见的是，小程序已经成为奢侈品牌展览“线上化”的重要载体。

Cartier“有界之外”小程序

第二步：激活/唤醒

1、多频次提醒

在过去半年“看过或是错过的奢侈品牌展览”名单中，“走进香奈儿”上海展览一定是很多用户的答案之一。

回过头看，其实无论是在正式开展前，还是展览进行时，Chanel 都在线上做足了预热和宣传。

据《华丽志》了解到的官方数据显示，Chanel 此次展览展期共计44天，在展览宣传上，仅1个月内 Chanel就在微信朋友圈为展览投放了四波广告。

在广告投放时间和内容上，Chanel 做了如下考虑：第一、二波广告先于正式开展前10天；第三、四波广告随展览同步进行。

Chanel 在首波预热广告中嵌入了明星专访视频，透过周迅、陈伟霆、刘雯等人的视角引入展览主题，引导用户预约看展；

Chanel 四波朋友圈广告

后两波广告换成了已故创意总监 Karl Lagerfeld、第四代调香师 Olivier Polge、高级珠宝创意工作室总监Patrice Leguereau 的专访，分享 Chanel 成衣、香水、珠宝三大业务的创意来源。

多次投放广告无疑能提升品牌展览在社交生态中的存在感，增强展览的社交热度。

值得借鉴的另一点是，Chanel 采用了循序渐进的内容呈现方式，这在无形中增强了微信用户对展览的记忆点，且避免了重复投放可能带来的疲劳感，从而收获有效触达。

2、把握本土消费者的情绪

面对线上更庞大而复杂的群体，展览的线上传播更加考验品牌对于本土消费者情绪与喜好的洞悉。

Cartier “有界之外”小程序推出的三款互动小游戏，就为用户设定了“文化解谜者”等多重角色，紧扣近年来国人对于文物修复和中国文化的关注热潮。

比如，游戏以成语作为“密语”，以在国民中流行度很高的“填字游戏”作为破解方式，邀请用户解锁展品；当用户转变身份成为“钟表修复师”，又能在游戏中解锁多项文物修复技能。

Cartier“有界之外”小程序中的互动小游戏

除了用好“中国元素”外，奢侈品牌也因势发挥“明星效应”，让明星代言人与用户之间的互动，从线下延伸到线上。

Chanel 在朋友圈广告中嵌入了明星专访视频；Bulgari “灵蛇传奇”展览小程序，启用品牌代言人吴亦凡、舒淇、蔡依林录制语音导览。

第三步：互动

堪比网站/App 的互动营销

打开各品牌展览小程序，我们惊讶于其承载的如此多样的功能和巨大的信息量，以及堪比网站/App 的界面和互动设计。

在微信这个11.12亿月活用户的巨大流量漏斗中，为了触达更多的用户，品牌利用展览的契机，使出浑身解数。正所谓“养兵千日，用兵一时”，品牌展览的朋友圈广告和小程序设计，成为最值得我们深入探究的经典案例。

从中我们发现以下三个最突出的特点：

1、视听觉沉浸式体验

语音导览几乎已成为所有品牌展览小程序中必不可少的一环，奢侈品牌已不仅限于纯语音导览，在多次尝试中迭代出了更多样化的形式。

例如，Prada 荣宅“我曾为何物”展览的小程序主要承载了语音导览的功能：一张图代表一个展厅，用户左右滑动图片，可同时切换展厅和语音；

Dior《迪奥小姐：爱与玫瑰》展览小程序则做了一个展区地图，用户点击相应展区会弹出包含图片及文字的语音介绍。

Prada & Dior小程序导览示意

此外，沉浸式体验的打造也从线下延展到线上。Cartier “有界之外”小程序就配合线下展览，设置了“VR沉浸式体验”的入口，提供“鲤鱼时钟”、“拼牌盒”、“化妆盒”三大主题的VR场景探索。

Cartier“有界之外”展览VR体验效果示意

2、游戏化

通过游戏化互动来提升用户参与度，一直是奢侈品牌线上营销的核心课题之一。“耗时不算长、玩法不复杂”是奢侈品牌打造在线互动小游戏的主要特征，往往这类小游戏能够吸引用户多次点开玩耍。

例如，Hermès 匠心工坊小程序做了个“知识转盘”，让用户转动选择制作丝巾和皮具需要的工具；而在Bulgari “灵蛇传奇”小程序的 “寻宝之旅”中，用户需亲临展览现场找到7处宝藏的二维码，才能解锁“灵蛇传奇”。

Hermès匠心工坊小程序中的“知识转盘”小游戏

3、EMV自来水传播

奢侈品牌在展览小程序也植入了具有强烈社交属性的个性化体验，迎合年轻人喜欢拍照分享的习惯，如结合展览主题的相框贴、照片墙、表情包、动态贴等，为展览带来了更多自来水传播。

Dior 《迪奥小姐：爱与玫瑰》展览小程序推出了定制相片服务，用户上传照片，加上贴纸，就能让自己的照片“上墙”；Cartier “Clash de Cartier 展览”小程序同样提供在线制作主题照片，如果在展览现场，只需要扫码就能在屏幕墙上看到自己的照片。

Dior & Cartier展览小程序中的照片制作

奢侈品牌除了在线下展览提供笔记本、帆布袋等纪念品外，也开始推出在线上推出玩趣周边，打破一向高冷的形象。

比如，Louis Vuitton“时间锦囊”展览在推送微信朋友圈广告时，引导用户进入公众号领取动态贴纸；Cartier ”有界之外“小程序制作了以龙、凤、龟、鹤、锦鲤等传统祥瑞神兽为主体的表情包。

Louis Vuitton“时间锦囊”展览动态贴纸

Cartier祥瑞神兽表情包

第四步：转化

用户进店的理由？一个就够！

品牌办一场展览，终极目的是为何？线上漏下的海量用户，如何沉淀并转化？

我们观察到，品牌展览投放的朋友圈广告和小程序，最终导流分为四类不同路径，分别是：

1、预约观展

2、导向品牌公众号

3、导向品牌官网

4、导向线下门店

1、预约观展

这是最直接的引流路径，也是品牌展览线上传播的基础目的。Cartier 和 Bulgari 为展览投放的朋友圈广告中，都采用了“广告 – 小程序 – 预约展览”的路径，为线下展览直接引流。

多数奢侈品牌都会提供多重展览预约通道，不过针对展览的特定体验也有例外。比如 “走进香奈儿”展览开放的手工坊互动体验课程，用户只能通过展览小程序进行预约。

2、导向品牌公众号

也有不少奢侈品牌没有将朋友圈广告直接导流线下展览，而是采用了“广告 – 品牌公众号 – 预约展览”的路径，借展览契机将用户引流到公众号，为品牌公众号沉淀用户数据。

例如，“走进香奈儿”展览、Louis Vuitton “时间锦囊”展览期间投放的朋友圈广告，都引导用户关注品牌公众号；Bulgari “灵蛇传奇”展览的朋友圈广告，索性设置了双入口：用户可自行选择进入展览小程序，或品牌公众号主页。

3、导向品牌官网

Hermès “petit h”系列巡展期间投放的朋友圈广告，除了导流到官方微信外，还增加了品牌官网的入口，点击后会直接跳转到“petit h”产品界面，用户如果有购买意向可在官网直接下单。

Hermès 于去年10月在中国上线了全新官网，新增了在线购物功能，意味着品牌在中国正式推出官方电商。鉴于全新官网官宣的时间不算久，通过朋友圈广告将用户导流到官网，比起销售转化，Hermès 此举或更多希望提升品牌官网的流量。

4、导向线下门店

线下门店成为线上用户无可避免的归属地。奢侈品牌亦抓住一切时机，通过小程序等载体，不断创造用户去门店光顾的机会，一旦用户进店，就能为品牌带来更多可能：客流量、销售转化等。

配合“有界之外”的品牌展览，Cartier 打造了视觉上更加丰富的线上VR体验，用户可通过小程序预约位于北京与上海的两家门店进行体验。对于最终未能实地观展的用户来说，这可能是“最好的打开方式”。

结语

Cartier 内部在筹备“有界之外”小程序时曾表示，展览是一段与观众进行文化交流的旅程，借助微信则能做好和年轻一代的交流沟通。实际上，奢侈品牌的线上营销从来都需要把握好调性，而在朋友圈中的推广和小程序的打造在其中的重要性正在日益凸显。

一方面，作为奢侈品牌的自有渠道，品牌小程序可以根据品牌调性调整内容创意。小程序的技术包容性为不仅为传播内容提供了多元的呈现空间，也让品牌能够实现集所有功能于一体的完整服务；

另一方面，作为微信生态的一部分，“连接用户”一直是小程序最核心的能力，其“轻打开轻分享”的高强度社交属性，为奢侈品牌的深度发酵传播带来了更大的想象空间，得以用一场展览在线上掀起“完美风暴”。