ビクトリアの秘密、CKなど米下着会社のマーケティング戦略成否録

　　ビクトリア.の秘密“Perfect body”戦略に挫折

ビクトリアの秘密は最近、「Perfect body（パーフェクトボディ）」というマーケティング戦略を打ち出した。完璧な体つきのビクトリアモデルたちが下着姿で撮影した広告大作に、文字「Perfectbody」の画像は公式サイトや英国の店舗で宣伝されている。「ところが意外なことに、この広告映画は顧客の購買を刺激するどころか、ネットユーザーの非難を集めている。ヴィクトリアの秘密は超やせたモデルを選んでいるので、一般の女の子はこのような体つきにはなれない。最初はこのキャッチコピー「Perfect」body」とは製品ラインのことで、モデルの画面に合わせているだけで多くの人の不満を買っている。批判者は、今回の広告画面は女性に傷害と侵害を与えたとして、現在26,000人が請願書に署名しており、ビクトリアの秘密がこの件について女性に謝罪し、このマーケティングを中止することを望んでいる。現在、ビクトリア・シークレットは公式謝罪を発表していないが、公式サイトや広告ムービーでは広告用語「Abody for everybody」（すべての人に適した製品）

　▲修正後の広告

　　CK特大サイズのモデルが寒さにさらされる

ビクトリアの「パーフェクトボディ」マーケティング戦略が挫折しただけでなく、CKの「特大コード」戦略も冷遇された。CKの最新ランジェリーマーケティング戦略は、CKが考える特大サイズボディのモデル、ラベルをピックアップDalbesio，彼女のサイズは10しかなく、8に近いかもしれないが、一般人のサイズは12から始まった。今シーズンの製品のマーケティングはネットユーザーから非難されており、モデルから見れば、この女の子は特に痩せているとは言えないが、CKが以前使っていたモデルに比べて、彼女は確かに最大の体つきをしている。しかし、実際には特大サイズのエリアで買い物をする必要はありません。彼女はCKの特大コード製品ラインのイメージを代表しているだけだ。これには多くのネットユーザーが納得できず、あるネットユーザーはソーシャルメディアで「もし彼女が特大サイズを着ていたら、私は特特特特大サイズを着るしかなかった」と話している。

実際にCKは、Label Dalbesioが今シーズンの特大コード製品を代表するイメージであることを明確に示していない。CKのスポークスマンは、CKのPerfectlyFitというシリーズは異なるタイプのモデルに適しており、Labelを選択しているDalbesioは、多くの女性にサービスを提供し、多くの女性の体にも適応する製品ラインを消費者に見てほしいと考えている。とはいえ、ほとんどの消費者やネットユーザーはCKの特大サイズモデルに強い抵抗感を持っており、このイメージが彼女たちをひどく傷つけていると考えている。

　　American EaglePS化後の販売向上

米国で最も有名な2つの下着会社のマーケティング戦略が非難されているが、消費者の審美性や価値観の変化に感慨せざるを得ないが、免れた会社はあるのだろうか。もちろんあります！アメリカのもう一つのアパレルブランド、AmericanEagleのAerie下着シリーズは、広告映画のモデルがPS美化処理戦略を経ずに使用され、前期の売上高が9%上昇した。2014年1月から、Aerie下着シリーズはモデルの美化処理をやめ、モデルの美しい胎記やタトゥーを残し、消費者が見ているのは本物のモデル、モデルが見せている本物の製品、消費者が見ているのはAerie製品が見せたいものだ。この策略は意外にも良い反響を得て、消費者もAerieの周りに集まって、それが好きです！

小売家語：1社だけが完璧なモデルに対する消費者の不受け入れに遭遇した場合、偶然の現象と理解することができる。しかし、現在の状況は米国で最も有名な2つの下着会社が同じ性質のことに遭遇していることであり、下着ブランドはモデルの体つきに対する厳しい要求に対して、多くの消費者の心の中で自分の体つきの不完全さに対する苦悩をある程度深めており、ビクトリアの秘密の「完璧な体つき」やCKの特大サイズモデルは消費者の強い反発を引き起こしている。消費者の心の鬱積した不安と苦悩をかき立ててきたのだ。今流行している一言で言えば、「どうやって生きるんだ?」

　　American Eagle社は、「私は胎記を持っていて、私の体は完璧ではありませんが、私は自分を愛しています」という消費者のリアルな感情の立場を選んだ。PSの美化を経ていないモデルの写真は、美しいとは言えないが、消費者の心にもっと近い。このようなモデルは消費者にもっと近く、真実でもある。もちろん、業績の伸びは多方面にわたっていることが多いが、American Eagle社の業績の伸びはモデルのPS化に完全に起因するわけではない。

だから、1つの重要な現象は、完璧なイメージを追求しすぎる広告マーケティングが受け入れられていないことであり、製品に関する実感がブランドと消費者のコミュニケーションに徐々に溶け込んでいくと、意図しない効果が得られる可能性がある。消費者はブランドが行っているマーケティング活動、ブランドの絵本イメージ、ブランドの言語、ブランドのデザイン、ブランドのソーシャルメディア上での表現など、ブランドにより多くの共感点とアイデンティティを見つけようとしているが、完璧で非の打ちどころのない、高いブランドのイメージはますます多くの消費者に無視され、抗議されている。