ブランド戦略の第3の角度

これは最高の時代であり、私たちの世代は黒髪が白くなる過程で、中国が世界経済大国に成長することに参加し、目撃した。私たちは成長した中国が世代を超えて支払う必要があることを知っているので、私と同じ年齢の世代は「ミツバチ世代」で、次の世代は「蜜を食べる世代」です。喜んで忙しく、喜んで享受し、互いに干渉せず、それぞれの楽しみを享受し、価値観が異なることで作られた中国の大裂谷は絶妙な年代に上演されている。これも最悪の時代であり、インターネットは世界を平らにし、私たちの世代の「戦えば勝つ」という基本的な信仰を砕いた。私たちの多くは「小学校の学歴+勤勉努力」の成長モデルに頼っているが、情報大爆発の衝撃波が私たちの家に迫っている。

このような時代に、成長型企業は生死の選択の瀬戸際にある。企業のアップグレードとモデルチェンジの過程で、中小企業の資源半径は小さすぎて、人材、資金、技術、市場のほかに企業ブランドを越えてこの山を建設しなければならない。ブランドを作るには資源が足りず、ブランドを作らないのは死を待つようなものだが、企業はどのようにこの道をよく歩けばいいのだろうか。

理性的にガイドを選ぶ

ブランドの道に対するなじみのなさから、成長型企業は人を導く必要があり、マッケンジーは海を渡って中国に来た。中国企業の「体質」が適応していないのか、マッキンゼーが処方した西洋薬はある企業の病状を加速させ、これらの企業にとってマッキンゼーは企業危篤の代名詞となり、急成長企業のブレーキとなった。

1998年4月、楽百氏は1200万元を費やして「洋顧問」マッケンジーに戦略相談を依頼した。この時の楽百氏は発展の頂点に立っている：1997年の売上高の伸び率は85.3%に達し、純水は全国をリードしている。氏の家元である何伯権は炭酸飲料を開発しようとし、名前まで考えていた——「今日のコーラ」（氏グループは今日のグループと呼ばれていた）が、彼が迷っていたところでマッキンゼーに出会った。マッキンゼーは4人の専門家を楽百氏に派遣し、4カ月かけて300ページ近くの諮問報告書を出した。その核心思想は「非炭酸飲料市場のリーダーを育成する」ことだ。マッキンゼーの根拠は「深く調査研究」と「大量のデータ分析」であり、キャドバー氏に炭酸飲料の分野に入らないよう勧告した。そこで、偉大なブランド構想「今日のコーラ」が胎死した。同時に、楽百氏のライバルであるワハハは同年に「非常コーラ」を発売し、大成功を収めた。マッキンゼーは1998年に2大巨頭の競争の転換点となり、楽百氏はそれ以来振るわず、ワハハは高らかに前進した。

楽百氏の遭遇は、中国の企業家がマッキンゼーを追いかける情熱を阻止するものではなかった。2000年、康佳氏はマッキンゼーと協力することを選び、「レンガの厚さが3つある」という分析報告を得た。今日から見ると、当時康佳と肩を並べていたグリコ、ハイアール、レノボ、春蘭、米のいずれもビッグマック企業に発展したが、康佳はマッキンゼーが与えた「西洋薬」の副作用の影響を受けてまだ完全に健康を回復していない。光明乳業はマッキンゼーを招いた時、蒙牛は大草原で苦労して創業していたが、今では蒙牛は「世界で最も速く走る牛」になったが、光明は日増しに星が暗くなっている。

長年の観察と思考を経て、これは中国企業の「体質」の不適応によるものではなく、多国籍コンサルティング会社の「水と土の不服」によるものだと思います。米国などの先進国市場に比べて、中国の市場環境はまだ成熟しておらず、地域によって市場発展の程度の差が大きい、先進国の消費者に比べて、中国の消費者も理性的で成熟していない。成長型企業は「洋コンサルタント」を盲目的に迷信するべきではなく、企業の発展段階と直面する市場、競争状況に基づいて、理性的に自分に適したブランドリーダーを選択しなければならない。

「沈黙の螺旋」に警戒せよ

定量分析は定性分析より信頼性がありますか。経験、直感といった感性的な要素とデジタル・レポートのどちらが意思決定の主な根拠ですか。市場調査では、多くの人の意見は必ず正しいのでしょうか。

1980年代、コカコーラはペプシコーラに対処するために、数百万ドルを費やして米国13都市の20万人に新しい味のテストを行ったことがある。消費者の6割が古いコーラよりも新しいコーラの味がいいと考えており、コカ・コーラ社は安心して新しいコーラを広めることができた。しかし、新コーラが発売されるとすぐに多くのアメリカ人の怒りを買った。多くの人は、コカコーラはアメリカの精神と文化を代表して、本当のコーラで、レシピを勝手に変えるのは国と民族を裏切ることだと思って、そして今後コカコーラを買うことはないと言っています。外部からの圧力に迫られ、コカ・コーラ社はすぐに予定を変更し、クラシックな味のコカ・コーラを再発売しなければならなかった。

なぜ市場調査の多くの人の意見はかえって「民意」を代表しないのだろうか。これは、調査の中に「沈黙の螺旋」という現象があるからだ。ごく少数になったことで罰せられるのを防ぐために、一人一人が自分の立場を表明する前に、まず周りを観察しなければならない。彼は自分が多数者の地位にあることに気づいたとき、地位の優位性を得たと思って、大胆に自分の意見を表明する傾向にあった。そうしないと、彼は沈黙や相槌を打つことに専念するだろう。また、マスメディアがある意見を公開的に提示する場合、伝播学では世論のバルブが開くと、人々を優位な地位の多数と見なしやすいことを指す。「劣勢意見が沈黙する」と「優位意見が叫ばれる」という螺旋的な広がりの中で、圧倒的な優位を占める多数の意見（いわゆる民意）が生まれた。

これは、企業家が意思決定の際に市場調査やデータ分析をせずに、経験や直感などの感性的な判断だけを信じることができることを示しているのではないでしょうか。答えは否定的だ。

全脳思考と五力モデル

意思決定者の脳では、データ分析と理性的思考の能力は左脳から来ており、経験的直感と感性的判断能力は右脳から来ている。企業の戦略的選択の過程で、意思決定者は理性と感性が対立する二元思考のジレンマから抜け出し、全脳思考を通じて「速くて良い」解決策を見出すべきである。{page_break}

どのようにして全脳思考を行うのか。全脳演算を支配する思考モデルは、顧客と市場を中心とした価値革新の5つの法則、すなわち私が言った5つの力モデルである：1.顧客のニーズを満たす（データ分析）。市場調査とデータベース分析に基づく定量的研究は意思決定のすべての根拠ではなく、基礎的根拠の第一歩であり、意思決定前の理性的認知である。2.顧客価値（感性判断）を創造する。直感的判断力は企業家の最も重要で、最も差別化された特質であり、この力は企業家と消費者の製品価値感に対する認識が共通しているため、ブランドが顧客の心の中で形成する価値感に非常に重要である。3.顧客境界を突破する（少数意見を重視する）。少数者の意見への重視は現代マーケティングを革新的な高速道路に進出させ、少数者の奇想天外さはこれまで革新の源泉であり、企業が顧客の潜在的な消費需要を探すのを助けることができる。4.製品価値を革新する（製品と顧客を交流させる）。前の3ラウンドの理性と感性の思考の激動と消費者の未来の消費動向の把握を経て、新製品の輪郭はすでにますます明らかになり、新製品計画はすでに政策決定者の頭の中で形成されている。エンジニアに説明すれば、安定性と安全性の実験を経て、完璧な新製品計画が完成します。5.販売半径の拡大（ブランド利益の実現）。新製品であるため、チャネルの新製品への受け入れ度は必ずしも高くなく、従来のチャネルの高費用も新製品の誕生を阻害するため、新製品と組み合わせた新チャネル計画を同時に考えるべきである。

全脳思考と五力モデルは私が10年以上かけて、多くの企業のためにコンサルティング案を完成する過程で形成された思考方法と操作ツールです。それは企業の誤った意思決定を減らすだけでなく、企業がブランド建設のために投入する人力、物力、財力を正確に計算し、企業が弾丸を落とす前に市場を占領するようにする、という意味では、五力モデルは精細な戦い方である。

広西睡眠宝グループは最近、五力モデルを使って成功した代表的な存在だ。広西寝宝は国内最大の弾性網マットレスを専門に生産するメーカーの一つで、2010年、寝宝ブランドは「中国有名商標」の称号を獲得した。しかし、20年来の市場反応が好調なのは、製品の性価格比が高く、企業への利益貢献率はそれほど高くないためだ。寝宝は既存のブランドの中級価格の市場位置づけを維持したいだけでなく、ハイエンドの青海市場にも進出したいと考えている。そこで、眠り宝の覃仕平董事長は五力モデルを用いて、2011年に「HISLEEPハス波」のハイエンド眠り宝ブランドを発売した。

ブランドのアップグレードには製品の価値革新が必要であり、製品の属性価値、機能価値のほか、寝宝は顧客の利益価値から製品価値を革新する：寝宝-ハス波製品はマットレスの設計を人間工学、経絡学、生理学、健康学などの多くの学科と関連させ、顧客の機能需要と利益需要のために理論的根拠を見つけた。眠り宝の成功は、顧客と対話できる製品こそ顧客が必要とする製品であり、消費者の心の価値観に共感できるブランドこそ、真の競争力のあるブランドであることを証明している。

ブランドの台頭は経済強国の必ず通らなければならない道であり、選択の困惑に直面して、中小企業は理性と感性の二元対立の中で、中国の中小企業ブランド建設に適した第3の道を見つける必要がある。結局、硬貨には表と裏のほかに、その側面がある。