アパレル業界の智造は未来に向かっている：「智」は必ず実行する

改革開放から30年後、IT、不動産、ひいては自動車業界は今日、アイデアの先頭をはるかに走っており、ハイテク情報化を核心とする現代経済システムの中で、これらの分野の中国企業は、アイデアの力を通じて国際環境の中で発言権を獲得しており、これらの分野の中で「智造」はすでに人々の心に深く浸透していることに気づくことができる。それに比べて、中国の伝統的な業界である紡績服装の分野では、すでに「オリジナル」が提唱されているが、一部の企業もブランド一定の成果を上げているが、全体的に言えば、従業員数が膨大な製造加工を基礎とした紡績アパレル業が、短期的に以上の分野に到達しようとしている今日の成果は現実的ではない。しかし、製造から創造までの過程は短くはなく、今後5年間は「智造」の過渡期になるかもしれない。

2005年『デジタルビジネス時代』5月の表紙記事は「智造中国」をテーマに国内で初めて「中国企業は智造を必要とする」という観点を提出し、「智造」及び「智造中国」概念の台頭と提案は中国経済の新たな転換の重要なシンボルとなった。

エネルギー、原材料の値上げ、輸出関連政策の調整、労働賃金コストの上昇、人民元為替レートの上昇及び知的財産権紛争、貿易保護主義の台頭、貿易摩擦の激化などの一連の要素の押し寄せに伴い、中国紡績服装業が改革開放30年来蓄積した製造技術、労働力と生産コストなどの面での優位性、厳しい挑戦に直面している。同時に国内の革新的な環境、革新的なメカニズム、革新的な人材、革新的な市場の4つのレベルから徐々に成熟し、企業とブランドを引きつけ、どのように自分の発展様式を転換し、どのように価値創造方式の転換を通じて新しい環境の中で生存するかを考えさせる。注目すべき例は「例外」であり、中国のアパレルオリジナルブランドの代表として、すでに「智造」に入っているが、今後5年間でどのような発展を遂げるのか、憶測を呼んでいる。

多国籍企業が情報通信、生物製薬、ファインケミカル、輸送設備製造などの産業分野で国内に研究開発機構を設立することに伴い、欧米のアパレル産業が発達している国も中国での戦略的配置を調整しており、ターミナルサイトの設置によって市場シェアを占めているほか、資本の手段を通じて、国内の豊富な人材資源を利用している。海外のファッションの現地化を実現するには、エルメスが投資した「上下」ブランドが典型であり、将来の発展も中国の企業に示唆を与えるだろう。

紡績アパレル産業にとって、製造から創造へ、参考にしなければならない経験と教訓は、IT業とネットワークがかつて発展の過程にあった、記憶に残るバブル期である。現代のアパレル工業の基礎が弱い中国は、創造に向かう過程で冷静でなければならず、比較的長い過程で転換の苦痛を通じて、まず「智造」を実現し、さらに「創造」を完成しなければならない。部外者として、各方面の海外ファッション機関から来た専門家の認識はもっとはっきりしているかもしれない。

中国の智造智は必行である

ここ数日、多くの専門家や企業家のインタビューを総合して、「中国は製造大国を続けるのに適していない」という声が上がっている。

小さい頃から私たちは中国が土地が大きくて物が広い国であることを教育されてきましたが、今ではますます発見されています。土地が大きくても物が広くないのが事実です。

世界中の製造工場になれるのは、私たちが十分な資源を持っているからではなく、人工雇用など当時の社会が非常に切迫して解決しなければならなかった現実的な問題を解決するためであり、だから、「世界の工場」は中国の経済環境にとって、もっと責任を負わなければならないようなものだ。

現在、状況は変わり、アパレル産業について言えば、「メイドインチャイナ」の声は数年前から「ブランドを作る」という民族的栄誉感があり、今年になって「変わらなくても変わらなければならない」という気まずさとジレンマが、ますます「メイドインチャイナ」を「メイドインチャイナ」という「業界の考え方」に変え、「志は必ず実行し、だめでも実行しなければならない」というところまで押し出している。

製造から創造までは長い過程であり、百年以上も前から、中国のファッション業界は20年以上前から「創造」というスローガンを叫んできたが、今では「創造」の毛皮を少し触っただけだ。

この点の「毛皮」とは、製造から創造まで経験しなければならない段階であり、この段階には「中国智造」という非常にイメージ的で適切な呼称がある。この段階も長いかもしれないし、多くの葛藤を生み出し、無限の創意と革命をもたらすかもしれない。「智造」という関門を越えられず、永遠に「創造」の弦に触れることができないことは間違いない。{page_break}
 

　　ミクロ「智造」

文化的アイデアとソフトパワーを引き出す

ある人は、2011年のファッション産業が「中国智造元年」に入ると言って、これは多くの人を迷わせて、中国に本当のファッションブランドがあってから、すでに智造の雛形があったことを代表して、どうして開始年を2011の歴史に置くのですか。

本当に国際金融危機のおかげで、この2年間のアパレル大産業に風雲湧きの変化があり、製造大国がかつてない苦難を経験した後、今では最大の範囲で大陸部が思想を統一した：文化創意とソフトパワーは2010年の全業界で最も使用頻度の高いキーワードとなり、そして、もちろん、この2つの言葉は2011年と未来を制覇し続け、業界の視点に立って、大勢が向かうのが「智」の始まりだ。

智造の「智」は、製造の「制」と創造の「創」よりも一般的で、関連する範囲も広い。つまり、多くの人が文化創意とソフトパワーの真の位置づけに惑わされているのはなぜか。この1年間、人々はこの2つの言葉のために無数の修飾と解釈をしているにもかかわらず、依然として少しはびこっていて空洞に見える。

先日、ある行外政府関係者を取材した時、彼の簡単そうな言葉は、強い共感をもたらし、中国の多くの企業の通弊は一顧して一顧した。文化を大いに話して創意を大いにやる時、どれだけの企業家がいつも自分に注意しているか：品質は永遠に第一のソフトパワーである。

「品質を保証することは企業の社会的責任の一部であり、社会的責任は将来の企業のソフトパワーの重要な内容である」というその政府関係者の言葉は、業界内では同じように新語ではないが、彼がカバーしている「社会的責任」は、私たちが思っているよりずっと素朴かもしれない。

「智造」は、知恵を絞って富を創造し、「社会的責任も利益になる」という考えを恥じるべきではなく、企業力以外のいわゆる壮大な社会的責任を負う必要はありません。あるいは、製品の質から誠実に社会的責任を果たし、社会的責任も知恵を持って運用しなければなりません。

ここ数年、アパレルブランドは端末建設に第一歩を踏み出したが、次はどうやって踏み出すのか、本当に知恵を絞る始まりだ。

端末建設、サービスシステムの整備、かつて踏み出した第一歩といえば、「持ってくる主義」の法則があり、国際的に成熟した端末モデルを学ぶか、端末で一歩先に進んだ本土ブランドを参考にするか、見覚えのある「同質感」がある。では、「中国智造」元年、端末建設の方向性を高めることは、知恵の頭脳を用いて、差別化スタイル化を実現するサービスシステムと端末モデルである。

上述の2つの言葉：「持ってくる主義」と「差別化」は、まさに「智造」と「創造」の境界線の1つであり、過ぎ去ったばかりの中国国際ファッションウィークでは、多くの人がデザイナーが直面している才覚のボトルネックを分析する際に、「智取」を先に話し、「オリジナル」を語るという観点に関連して重視する価値がある。

中国の智造の段階では、意図的に避ける必要はなく、中国のデザイン業界では何年も「オリジナル」について話してきたが、「オリジナル」は本当に中国のデザインに普及しているのだろうか。すべての業界人の心の中には、自分を欺くなという秤があるべきだ。私たちはまだオリジナルに達していない。私たちはもっと多くのことを隠して参考にし、汲み取っている。

もし私たちが本当に世界的に認められた「オリジナル」を頻繁に出現させるならば、これは私たちがすでに「中国創造」の素晴らしい境地に入ったことを説明して、明らかに、私たちは今やっと「智造」の敷居に邁進したばかりで、「智取」は恥をかかないだけでなく、かえってこの段階を短縮して本当に「創造時代」に向かう近道であり、ただ、必ず「智取」の意味を悟らなければならない。骨の中から「東施効颦」の悲劇を避ける。

どのように「智取」しますか。きっと多くの内容と思想が含まれているに違いないが、少しでも少なくてはならない文化的なアイデアがある。

以上のように、「智造元年」の高さに立って文化創意を分析するのは、空虚で高調な定義式のブランド文化ではない。知恵で創造されたブランド文化は、人間としての道理と同じように、「自分を形作る」方法は口ではなく、手を挙げて情報を流し、凝集した個性である。ファンであれ友人であれ、惹かれ合うのは骨から流れる文化、頭からほとばしるアイデアに違いない。{page_break}
 

　マクロ「智造」

智出オールスターのブランドチェーン

中国服装協会の陳大鵬常務副会長はかつて「オールスター制」の概念を挙げ、マクロの視点に立って「中国智造」の未来を分析したことがある。もしかしたら、本当にスター制のブランド産業チェーンを知恵にすることができるかもしれない。

智造から創造に至るまでは完成しなければならない過程であり、この過程では、「ソフトパワーの向上、文化クリエイティブの肩書き」という智取と創作に伴い、個性化がより際立ち、差別化がより明らかになり、ブランド市場の位置づけに転覆的な変化が現れ、アパレルブランドのピラミッド構造もますます明らかになり、単一ブランドの規模が縮小され、しかし、ブランドの知名度と忠誠度はそれに応じて向上し、既製服類のスターブランドも誕生する。

市場が「差異の位置づけ」によって細分化されると、元のアパレル産業チェーンは根本から革命的な変化を起こし、上流面の補助材料企業もそれによって徹底的に粗放型工業化の影を捨て、分業が細かく、接合が正確な上流供給性ブランド企業になる。陳大鵬が言ったように、ボタンを作るのはブランドであり、裁縫糸を作っているのもブランド・・・

端末市場でのスターブランドの増加に伴い、サプライチェーンでのスターブランドも自然と増加するだろう。それでは、将来の理想的な構造は、アパレル産業が精確化されたスターブランドチェーンを形成し、さらに、生産加工とブランド建設が優位性を補完する2産業チェーンを形成し、いくつかのノードで相互に協力することができるが、より多くの場合、互いに牽制することはなく、不必要な資源の浪費を招くこともない。

単一ブランドの規模が小さく精巧になれば、将来中国はLV、伊藤忠と同様に、アパレルのピラミッドのあらゆるレベルには、契約のレベルで多くの智造ブランドを集め、資源統合を行い、より多くの情報、養分、資本を提供する大ブランドグループが鎮座している。最も重要なのは、強力なファッション発言権を結集し、国際に向けた豊かな翼を築くことだ。

「中国智造」はすでにこのような明確で深い産業構造を呈している。中国ブランドや集合ブランドを待っているファッショングループは、世界で本当の発言権を持つことができます。ファッション大国になっても「智取」に来て、私たちのオリジナル。中国のアパレル企業家がソフトパワーと文化的アイデアを行動ではっきりと表現できるようになれば、「中国智造」も円満に終止符を打つことができ、中国のファッション産業は争えず「創造」の懐に入るだろう。

「例外」、死ぬ理由はない

1996年、毛継鴻とマルコ夫妻は広州で「例外」ブランドを設立した。14年が過ぎ、「例外」は、中国で現存期間が最も長いデザイナーブランドとなり、中国の婦人服ブランドが無から有へ、「中国製」から「中国デザイン」へと縮図したものでもある。

デザイナーの輪の中で、毛継鴻とマルコは幸運だとされている。ここ数年、「例外」も確かによく発展している。1年前、「例外」は北京のあるデパートで年間売上高が1000万元を超えた。また、「例外」の後ろには、多くのフォロワーや模倣者が集まり、深セン市場でこのようなスタイルが見られるブランドは10ブランド以下だと統計した人もいた。

天然の素朴な素材を堅持し、化学繊維の使用を拒否することは「例外」ブランドの印である。デザイナーのマルコも大胆で破格なことで知られており、彼女は環境に無害で、リサイクルできる材料を利用して伝統的な紡績、刺繍技術を結合するのが得意で、このような緑の思想と伝統への敬意はファッション界から無限の賞賛を得ている。灰色、ベージュ、白は「例外」の主導色であり、綿麻はその主材料であり、これと類似しているのは、江南布衣、達衣岩、パズル、EIN……

「消費者にとって、彼らはこのようなスタイルのブランドが好きなのに、なぜ『例外』を選ばなければならないのか。ダビ岩はそれよりもずっと安い」。これまで死を予言していた記者は言う。

そう、「例外」には強いスタイルがありますが、このスタイルはそれを成し遂げ、それを絆することもあります。多くの人から見れば、「例外」と毛継鴻はどちらも偏屈で、彼らは固定的な天地に浸っており、そして、その浸入を誇りに思っている。

だから、突破しなければ、革新がなければ、「例外」はあまり遠くには行かないと言われています。果たしてそうなのか。筆者から見れば、今後5年以上で「例外」は大きく変わるかもしれない。

予想の1つ：デザインは今のスタイルを維持しています。多くの人のニーズを捉え、将来の市場の消費潮流にも合っているからだ。

消費心理の成熟に伴い、人々はブランドを盲目的に追求することはなくなり、個性的なファッションデザイナーブランドは市場に席を持ち始め、大衆化した感覚はすでに個性を追求する人々の服装に対する需要を満たすことができなくなり、デザイナーブランドの「例外」として、この部分の人々の関心を引き続き得ることができるに違いない。

また、低炭素、環境保護はすでに大きなファッションの概念となっており、長期的な戦略的な話題であり、流行の話題ではない。ここ数年来、「例外」が強調してきた低物質感、自然元素は、実は人々が今まで提唱してきた、未来が消費トレンドになる低炭素、環境保護の理念に合致している。

予想その2：店舗数は縮小し、自営店は増加し、より多くのデザイナーズブランド複合店に進出するだろう。

2000年、「例外」はフランチャイズ方式で全国に約5店の専門店をオープンし、規模拡大期に入った。2001年、ブランド設立5年後、各種の雑多さと遊離を排除し、毛継鴻は「例外」のためにスタイルを確定した。この年、その店舗は30店近くに増えた。2004年、「例外」の店舗数は一時100店近くに急増した。この年も、毛継鴻は「例外」の発展速度が少し速すぎることに気づき、店舗を縮小し、端末を細分化し、100店を60店程度に縮小し始めた。現在の「例外」は全国に70以上の専門店がある。

現在、「例外」は代理店+単店加盟が共存する複合モデルを採用しており、北京、上海、広州の3つの加盟申請者が直接例外会社に申請できるほか、他の地域では「例外」は現地の協力代理店に任せ、出店の承認と調整を担当している。

このようなチャネルモデルは、ブランドの発展初期に急速な拡張を助けることができる。しかし、デザイナーブランドにとって、このようなモデルは将来的に危険である。幸い、毛継鴻は盲目的に出店数を追求することがブランドに与える潜在的なダメージを適時に意識し、適時に損失を止め、出店数と規模効果の追求から重心を移した。「例外」は多くのベンチャー投資家の注目を集めたこともあるが、毛継鴻は動かなかったようだ。「例外」のハイエンドデザイナーブランドのイメージを維持するために、現在70以上の専門店がさらに縮小する可能性があると記者は予想している。

予想その3：「例外」製品の価格はさらに上昇し、より軽量化され、価格がやや低いサブラインブランドが発売される可能性がある。

大衆ブランド業界内で共通認識があるのではなく、デザイナーブランドは実際には多すぎるべきではなく、少なくて精巧であることが開店の原則である。「例外」のようにハイエンド路線を歩むデザイナーブランドにとっては、特にそうだ。

将来の市場では、単一ブランドの規模はますます小さくなり、多ブランド経営のグループ化企業はますます多くなるだろう。そのため、毛継鴻がより多くの利益を得ようとすれば、「例外」ブランドの製品価格は依然として上昇するが、このスタイルが好きで、多くのお金を使いたくない消費者の世話をするために、毛継鴻は副線ブランドを出すことを考慮しなければならない。デザインはもっと若く、価格はもっと受け入れやすい。

もちろん、これらのすべての推測は、毛継鴻が会社の管理構造を最適化し、より科学的な会社管理構造を構築し、「例外」としてより遠くに行く体制保証を模索する必要がある。{page_break}
 

　　「上下」は上のみ

「上下」はフランスの有名ブランドHERMESが中国市場に投資するためのハイエンドブランドで、その初店は2010年9月16日に上海淮海中路香港広場で開幕し、MCM、Chaumetなどの国際ブランドと隣接している。「上下」の誕生は、買収合併を計画していないHERMESのパトリック・トーマス最高経営責任者のグループ発展戦略に由来する。AFP通信とのインタビューでは、「我々は有機的な成長を通じて経営を発展させている。会社の構想はHERMESの理念を中国に広げ、中国HERMESを作ることだ」と述べたことがある。

「上下」の新店舗は100平方メートル近くあり、店内には家具、衣料品、家庭用品、アクセサリーなどの品物が含まれており、デザインスタイルからコンテナまで中国の特色を打ち出しており、衣料品の材質はカシミヤを中心にしており、各品物の価格は数千元から数万元までさまざまである。パトリック・トーマスの構想によると、これは完全に中国のデザイナーチームが設計して手作りし、現在は中国でしか販売されていないブランドだ。

デザイナーチームは芸術家のカン・ジョンイヤー氏が率いており、彼女は「上下」の株式の一部を持っている。彼女の座右の銘は、中国工芸の輝きをデザインを通じて再現し、中国が伝承に瀕している伝統工芸の保存と継続に貢献することだ。現在、20人以上の職人がブランド傘下の12人のデザイナーの作品に命を吹き込んでいる。「私たちが求めているのはファッションではなく、衰えない美学の基準であり、明代の椅子のように、50年か100年後にはまだ現代的に見えることを望んでいます。今はまだ始まったばかりで、私たち自身のスタイルを見つけたいと思っています」

この考え方によれば、実際に「上下」はHERMESが追求しているのと同じで、それは技術、品質に対する精進である。HERMESの世界的に有名なバッグは、皮のエプロンを囲み、錐とワックスを浸した麻糸を持ち、1針1針、3日間で完成したことが知られている。HERMESがバッグを作る法宝は、双騎馬綴じという先祖伝来の針法だ。この針法は手作業でしかできず、ミシンでは代用できない。その材料も洗練されており、上にはわずかな瑕疵があり、廃棄されます。廃棄されたものはすべて廃棄され、彼が使ってはいけない。これもHERMESバッグの価格が高くない理由です。設計上、HERMESは気前がよく、古典的で、実用的で、はっきり言って、長持ちして、永遠に時代遅れにならない。姜琼耳が強調した衰えない美学基準もこれと一致している。

「上下」もこのような執着精神を堅持できれば、今後5年間、ますます多くの工芸を尊び、ルーツを探すのが好きな人がその忠実な「ファン」になると信じており、同ブランドもファッション圏での地位と声望をほぼ築き、本場のMadeinChinaの「贅沢品」になるだろう。HERMESのような古い歴史や文化の蓄積はありませんが、中国の深い歴史文化の基礎に立っています。その工芸、品質への尊敬によって、センスのあるスターやセレブが「上下」ブランドのバッグや服を持っていることを光栄に思っています。

しかし、この堅持にはHERMESの財務上の支持が必要であり、現在まで双方とも具体的な投資額がいくらであるかは明らかにしていないが、芸術、特に手芸の伝承には財力が必要であるため、小さな数字ではないに違いない。蔣瓊の指導の下で「上下」がパトリック・トーマスの予想を達成できれば、その時になると、上海だけでは消費者のニーズを満たすことが難しくなり、北京や上海のような大都市では、続々と「上下」の新店舗がオープンするだろう。

その時になると、20人以上の職人が一日中忙しくなるだろう。今は「上下」の椅子を購入するために、当時は店内で椅子を引き離すことができたかもしれないが、将来的には、上半期から1年待つ予約をしなければならないかもしれない。しかし、この点について消費者は気にしていない。彼らが求めているのは「求めにくいことと貴重さ」だ。

すべて現地の原料を用いて、現地の工芸を基礎にして、純粋な手作りを採用して、「上下」のこの戦略はますます根掘りに熱中する中国の消費者にとって魅力的だ。上の一連の仮定が真になれば、「上下」も成功します。