Coach：古いブランドの変化を求めて贅沢なロジックを破る

ぜいたく品業界の平均粗利益率は60%前後と、一般業界の20%～25%をはるかに上回っています。また、ここ数年、MSCI（モルガン・スタンレー資本国際）の高級品指数も世界の株価指数よりはるかに高いです。

しかし国内の旺盛な需要に比べて、中国企業は世界の高級品業界では珍しく、どのようにブランドのアップグレードを実現し、贅沢なブランドのランクに入りますか？

これは、伝統的には、ブランドのピラミッドの先端に固守している血統の純正なヨーロッパのブランドです。皇室の輝かしい歴史にサービスを提供していました。優れた工芸が代々受け継がれています。経験豊富な職人が手作りした製品は、原産地のラベルを貼っています。

これらのレプリカしにくい先天的な利点は、高級品業界に豊かな利益をもたらすと同時に、後進者のために天然の障壁を設定します。

しかし、Coachはぜいたく品業界の規則破りに成功した特例となり、近年最も注目されているブランドアップグレードの伝奇を書いた。

つのアメリカの本土の市場の中から活気がなくて、特色のない中間のブランド、華麗に全世界の第一線の贅沢なブランドに変身して、Coachの経歴はすべてブランドの進級を実現する会社がすべて逃すべきでないストーリです。

もっと重要なのは、原産地で血統の純正を標榜してきたヨーロッパの高級ブランドに比べて、Coachの成功は現地製造に立脚した中国企業にとってより参考になります。

世界で唯一、完全に生産アウトソーシングを行っていると公言している会社です。「Made in China」のラベルはその製品の品質に影響していません。さらに、Coachのブランドイメージを損なわず、逆にCoachは70%以上の毛利率を独占的に享受でき、世界の高級品のトップになります。

古いブランドに変化を求める

1941年、マンハッタン服装工業区の端にある目立たない茶色のビルの屋上で、Coachの創始者であるマイルスとリリアン・康夫夫婦（Miles&Lilian Cahn）が、グローブの有用性が長いほど皮質が柔らかくなるという特徴を発見し、他の皮革製品に応用して、Coachブランドを創立しました。

Coachは皮質が良くて丈夫なという特徴がアメリカの消費者に好まれています。

1990年中期には、Coachはすでにアメリカ市場の第一ブランドとなり、1995年ごろには5億ドルの売り上げを達成しました。

前世纪の90年代、职业の女性のファッションスタイルは変化が発生して、ファッション、レジャーの风はだんだん伝统の谨厳で厳粛なスーツに取って代わりました。

この時点で、ヨーロッパからの主流ブランドは、LV、Gucciのようにアメリカ市場に進出しています。これらの贅沢なブランドのデザインはファッション的で、色が明るく、季節に応じて新しいモデルが次々と発売されます。

時代の移り変わりと競争の激化に伴い、Coachの業績は伸び悩んでいます。

「週刊ビジネス」では、「Coachは堅牢で長持ちしますが、堅実で堅実で、流行を脱しているブランドです」と評価しています。

生存危機によってCoachは一心に変化を求めて、1995年に就任した理事長とCEOの劉・フランクフルトは変革の決心をしました。

1996年にデザイナーのレイド・クラコフがCoachに加盟し、製品の設計と視覚の執行クリエイティブディレクターを務め、Coachをリードして一連の注目される製品の革新を完成しました。

自分の商品をよりよく消費者に見せるために、クラコフはまたCoachの店舗のデザインスタイルと陳列ルールを大いに改造しました。

2000年前には、Coachの店舗は図書館のように見えました。クラコフは店舗の主な色調を白に変えました。内部はもっと大きくて、もっと明るい展示空間を持っています。街角のショーウインドーを通して、Coachの新しい商品を見ることができます。

また、毎月の新商品の棚に合わせるために、Coach全世界のすべての専門店も本部の要求によって、商品の配置方法を統一的に調整して、新商品のハンドバッグのスタイルに合う部品を組み合わせて、例えばスカーフ、財布など、さらには店内の音楽も同時に変えなければなりません。

2001年にCoachの設計チームはブランドの最初のアルファベットCを標識とするダブルCプリントを発売しました。破天荒に明るい色を使って、ダブルCプリントとして、消費者にはっきりと感じさせました。

以来、このCoachマークと呼ばれるハンドバックSignatureシリーズは、Coachの一番人気のあるデザインとなり、売り上げはずっと高く、全体の60%を占めています。

「大衆ぜいたく品」

2000年に、新入生のCoachがニュートレードで発売され、Coachは靴、ベルト、サングラスなどのファッションアクセサリー製品を全線で発売しました。これは、Coachが一つのバッグ製造会社からファッション商品を販売するメーカーに転換したことを意味します。

Coachはずっと上の品質を維持しています。丈夫で丈夫で、贅沢なブランドになる条件があります。しかし、ヨーロッパの伝統的な高級ブランドに比べて、Coachの平均価格はまだその半分以下です。

独自の消費者の洞察力によって、Coachは消費のレベルアップの風が盛んな新興の消費動向を見据えています。そこで、Coachは鮮明で印象的なブランド位置づけを提出しました。

ボストンのコンサルティング会社のマーケティング専門家マイケル・シルフスタン氏は、世界的な消費者調査の結果、伝統的な市場細分化の合理的な指標、購買能力、リスク意識、文化、生活習慣など、消費者の好みを明確に説明するのは難しいということです。

より良い商品やサービスと引き換えに、お金を節約して、他の種類の中でもっと高級な商品を買うために、消費者が増えているからです。

ファッション商品は高消費の品格の一つで、より多くの女性は倹約しても華麗で高価なハンドバッグを買うべきです。

消費の二極化の中で、ぜいたく品の消費はトップ富豪の特権ではなくなった。

ヨーロッパの高級ブランドは世界で高価格を標榜するブランド位置づけを上演していますが、それに比べて低価格はCoachの高級ブランドイメージを粉々にしていないだけでなく、むしろCoachの競争優位になります。

赘沢な消费の需要があり、収入を支配することができない人々にとって、Coachはちょうど彼らの消费のアップグレードを望む需要を切望しています。

アメリカ市場では、LVなどヨーロッパの高級ブランドがロックされているのは家庭収入が全体収入の3%前の消費者であり、Coachは潜在顧客の範囲を家庭収入の20%前の顧客に広げることができる。

ぜいたく品の消費が盛んな日本では、「ブランド入門バッグ」や「ファーストブランドバッグ」と呼ばれています。

このように正確に需要が旺盛な新興市場に位置づけられ、競争力のある運営モデルを加えて、2000年からの収入は最初の5億ドルぐらいから32億ドルに上昇します。

また、2008年の経済危機の影響でブランドの粗利率が引き下げられた後も、依然として世界の高級品業界の中で最も収益率の高いブランドの一つになります。

業界の鉄則を破る

今の消費者の潮流の変遷に従って、Coachは巧みに1つの絶えず成長している市場の空間に位置するだけではなくて、更に思い切って贅沢品の業界の中で見たところ堅固な門の規則に挑戦して、自分の独特なブランドの運営の法則を形成しました。

いつも新しい陈の交替速度を重视しているファッション产业では、毎シーズン新商品が発売され、季节の流行を定义するのが通例です。

しかし、このような速度はCoachでは遅すぎます。

統計によると、Coachは古い顧客が30日間ぐらいでCoachの店に一回来ます。

彼女たちが毎回店に帰ってくる時に、驚きを感じて、新鮮な商品を見て、彼女たちの購買意欲を刺激するために、Coachは新商品の更新速度を速めました。

フランクフルトから見ると、毎月のように新品の出荷速度は消費者の生活リズムに合っています。

このように、今月発売された新商品は、いつもCoachの店舗の一番重要な位置に置かれています。経過した消費者はすぐに引き付けられます。

また、季節が過ぎれば、商品はもう販売しません。

一年続けて販売しているヨーロッパの高級ブランドに比べて、Coachは「逃したら取り返しがつかない」と瞬時に説得する重要な理由があります。

また、消費者を説得してより多くの商品を買うために、Coachはバッグを「21世紀の靴」と位置づけています。

調査によると、アメリカの女性は毎年6-8足の靴を買って、服と場所を合わせますが、普通は手提げ袋が二つしかありません。

だから、Coachは初めての高級ブランドとなりました。

その後、Coachは次々と新商品を発売し、週末バッグ、旅行カバン、宴会バッグ、短期休暇カバン、手首バッグなどの新しいタイプのバッグを定義しました。

その一つが10万枚を売り上げ、若い女性の市場を大きく広げた。

Coachは流行速度の上で思い切って業界の規則に挑戦するだけではなくて、1つの更に消費者の生活習慣の出荷速度に接近することを定めて、ルートの策略の上で、Coachも業界の中で最も敏感な神経に挑戦して、また独自の旗印のルートの構造を形成しました。

Coachの直営店の立地は非常に厳しいです。必ず100万人以上の客が必要です。視認性の高い街の角を曲がって、店の面積は150平方メートル以上です。

ヨーロッパの有名ブランドの専門店が集まっているところを選んで、これらのトップブランドの顧客をシェアする一方で、消費者の心の中でCoachはこれらのヨーロッパの100年の高級ブランドと同じレベルのイメージを形成しやすいです。

例えば、日本では、Coachの専門店はいつもトップクラスの高級品LVの隣に位置しています。Coachの拡張の足取りは基本的にLVに従っています。

同様に、最近上海南京路に開店した旗艦店も、二つのにぎやかな通りが交差する十字の通りを選んでいます。向かいはそれぞれLVと間もなく開業するエルメスです。

消費者に接触してもらうために、Coachは贅沢なブランドが林立する都市の中心地の商業地区に固守していないで、異なった消費者によって、異なったルートの策略を制定します。

ここ数年来、Coachは各大都市のにぎやかな商業センターに旗艦店を開設する一方で、ブランドディスカウントストアを大々的に拡充しています。

多くの高級ブランドはアウトレットがブランドイメージを損なうことを心配しています。Coachはこのように「大胆」に「共食い」しています。Coachは消費者調査によると、二つのルートの中の顧客層は大きく違っています。市内の専門店のサービスは年齢が35歳以下の未婚や新婚女性で、おしゃれなファッションが好きで、ハンドバックのために多くのお金を使いたいです。

もっと妙なことに、Coachのイメージを損なわないように、実はアウトレットで販売されている商品は、専門店で販売されているシーズンオーバーのものではなく、アウトレットのために生産されたスタイルや古いタイプのものです。これは違ったルートの中で主要な製品ラインであり、チャネルの衝突を起こさず、むしろCoachのために豊富なキャッシュフローを貢献しています。

消費者の声を聞く

伝統的には、高級品企業はトップファッションという看板を掲げて、消費者がそれらの製品を購入すれば、自分に高貴なマークを付けたことになると公言しています。これらのブランドは潮流の定義者と指導者です。

ファッションはブランドによって計算されますが、「お客さんに何がほしいかを聞かないで、直接彼らに何を持つべきかを教えてください」というのは贅沢品業界の誇りの法則です。

しかし、Coachは逆の道を歩む。

Coachは毎年大規模な消費者追跡調査を行い、最も多くの時間とお金を投入して消費者調査と分析を行う会社です。

Coachの重要な政策決定の背後には、細やかで豊かな消費者調査の結果が支持されており、CoachのデザインディレクターのカラコフもCoachの消費者調査に頼り、消費者が色、形、材料に対する好み調査は彼の設計の重要な参考になります。

平均価格が120～1500ドルのLV、Gucciといったヨーロッパブランドに比べ、Coachのハンドバックの平均価格は約300ドルで、大きな差があります。

Coachは消費者調査において、女性がより多くのお金を使って、高級なカバンを買いに行きたいということは、Coachには上に伸びる価格空間があることを意味しています。

そのため、2000年から2007年にかけて、Coachの商品の価格は絶えず高くなり、平均200ドルから300ドルに上昇しました。平均価格は425ドルのLegacyシリーズも発売されました。

しかし、2008年に始まった世界的な経済危機は、Coachに厳しい試練を与え、2000年の公開以来、Coachの販売成長速度が初めて鈍化し、利潤額の下落とともに、利益率も縮小してきた。

2009年6月末に、Coachは新しいPoppyシリーズを発表しました。この一連の製品の平均価格は260ドルしかないので、伝統的なCoachの手提げ袋より20%低くなりました。元の平価路線に復帰するのは簡単ではないです。

しかし、Coachの調査によると、不況の中で形成された消費習慣は、不況が終わった後も依然として人々の消費パターンに影響を与えている。

同様に、新しい市場に入るごとに、Coachの第一歩はいつも綿密な消費者調査を行います。

中国市場に進出する前に、Coachも幅広い消費者調査を展開しました。

彼らは中国の消費者が贅沢品の消費を探求し始めている段階にあることを発見しました。贅沢品に対する理解はまだ浅いです。先入観があまりないので、影響されやすいです。

中国市場の消費者の違いが大きいので、地域に関係なく、収入がいくらであっても、国際ブランドに対する認知度は同じではないです。だから、中国市場で成功したブランドは中国の消費者をよく知っています。

ボストンのコンサルティング会社の「ポスト縄張り争い当時の中国贅沢品市場」の報告によると、消費者は高級ブランドに対する認知度が高くなく、多くの消費者はミドルブランド（Miss SixtyやG-starなど）をトップクラスの高級ブランドと間違えている。

また、トップブランドは多くの力を注いで誠実な顧客を育成してきたが、この忠誠度は依然として極めて脆弱である。

調査された各クラスの中で、回答者の60%以上が、好きなブランドに代わる適切な製品を見つけることができると述べた。

だから、贅沢品の消費が始まったばかりの段階の中国では、市場は新たで、消費者は新たで、すべての競争が再び始まることができます。

現在、全体の大中華地区はすでにCoachが世界で最も成長している市場となりました。Coachは中国をアメリカ、日本に次ぐ世界第三の主要市場と見なしています。

2013年度までに香港、マカオ、中国大陸でのシェアは現在の10%から約20%に拡大し、日本を上回ると予想されており、Coachも中国市場での開拓をより積極的に加速させている。

2010年度第3四半期までに、Coachは中国内陸部にあり、香港とマカオは37の小売店を持っています。絶えず新しく開設された店舗はCoachのブランドの視認性を高めています。また、多くの自由な収入を持つ女性消費者にも広く接触させています。これらはCoachの将来の成長を支える消費の主力です。