流量の配当はもうありません:服装類の商品の小売額のシーズン末の業績はよくありません

風雨に見舞われ、氷と霜に追い込まれた2020年、アパレル業界は2021年に本当にほっとしなかった。

国家統計局のデータによると、アパレル商品の小売額は2021年第1四半期に一時的な回復を迎えた後、第2四半期から下落し始め、第3四半期はさらに著しく下落した。2020年第3四半期の消費回復を考慮したが、2021年にはかえって大皿の縮小が現れ、業界全体を驚かせた。

一部の人は、インターネット業界のトラフィックボーナスの消失に原因を帰結している。

ここ20年来、インターネット業界の発展ボーナスは電子商取引をアパレル業界の成長エンジンにした。特に2010年前後、宝を洗う服装などの電子商取引小売プラットフォームの異軍が台頭し、服装業界の構造を再構築し、大量の服装新ブランドにカーブオーバーを実現させた。

現在、インターネットのトラフィックの配当はなくなり、一部のトラフィック打法の業者は適応できなくなり、アパレル業界の一部の細分化されたコースとブランドの虚偽の繁栄をある程度撲滅した。

しかし、多くの業界関係者の目には、原因はこれに限られていない。疫病は流量爆発金の打法の失効を加速させたが、さらに重要なのは、疫病が消費層、特に若い消費層の世代間移転を加速させたことだ。人々は盲目的に低価格爆発金を追い求めるのではなく、逸品と潮流をもっと気にし、産業のグレードアップも目前に迫っている。

さらに重要なのは、より若い消費層が消費分野でより重要な役割を果たすにつれて、アパレル業界の新しい需要も大爆発の前夜にある。若者が好む服装スタイルがますます小さくなると、服装業が性別、年齢、職業、収入と結びついていることを代表し、代わりに審美レベルで消費主体を区分している。

需要が供給を駆動し、アパレル業界は間違いなく業界の大洗札を迎える。

ブランドの爆金風は、どうして売れないのですか?

爆発的な時代は過ぎ去ったかもしれないが、これは多くのアパレルブランドが今年明らかに感じている傾向だ。

あるアパレル業界で長年働いていたアパレル卸売業者は記者に、これまでメーカーはその年のトレンドに合わせてデザインの同じ爆発金を作れば、価格が低ければ、大ヒットすることができ、今年は明らかに売れ行きが悪くなったと話した。「今、私たちの倉庫には在庫がたくさん積まれています。私たちの前のサイクルでは、これらはまだ新しいはずですが、今はいくら値下げしても売れません」。

このような状況は、小売側でより顕著に現れている。一つの明らかな事実は、かつて爆金で量っていたアパレルブランドが、製品のデザインが流行に追いつかない限り、生中継室に置いても、ネット全体の最低価格のスローガンを叫んで消費者に羊毛をむしらせても、稜線を支えることができないということだ。

最も典型的なブランドはラシャベルで、生中継間の帯貨売上高は一時「5億-10億」の成績区間に入ったが、破産清算申請の運命を避けることができなかった。

爆金論理が検証に失敗し、このような打法を堅持すると、将来、ラシャベルの轍を踏むアパレルブランドが少なくないことが予想される。

しかし、爆金論理を放棄し、明らかにアパレルブランドに対してより高い要求を提出した。特にトレンドを把握する上で、今のトレンドの激しい変化は、再びブランドのトレンドを把握する難しさを激化させた。

実際、「上半期の新モデルが下半期になってから」という言葉で流れの変化の速さを形容する人もいますが、BM風の甘さについて少し前まで議論していたように、すぐに業界はY 2 K風のクールさを追求し始めました。

その背景にある深い原因は、ファッションが若者の個性的な表現になっていることにある。Googleの2020年のファッションキーワードはまだ広い「独立スタイル」だが、今年のGoogleの人気検索はさらに大衆市場に深く探求され、上位10位の人気キーワードにはRave風、学院風、Cottagecore、90年代の服装、祝日の服装などが含まれている。

CBNDataが発表した「2019婦人服業界トレンド報告」によると、若者の服装選択はますます多様化し、強い長線需要を示し、10種類以上の異なる製品タイプを購入する人数が爆発的に増加している。

需給の不一致は、すでに供給側で負の効果を引き起こしている。展望産業研究院が整理した業界データによると、2021年1-9月、中国の服装業界の限度額以上の服装類商品の小売額は累計7823億8000万元で、前年同期比19.3%増加し、大幅に上昇傾向にある。しかし、同時期に中国のアパレル業界に現存する企業は12557社で、2020年末より743社減少した。

「アパレル業界はモデルチェンジとグレードアップの圧力に直面し、産業規模の伸び率は絶えず低下している」という発展現状も、同業界の分析で明らかになった。

数年来、トレンドをつかむことでアパレル業界の発展の鍵をつかむことができたが、今では、この問題はさらに緊迫しているようで、発展だけでなく、ブランドの存亡にもかかわっているようだ。

トレンドをどのように把握するかは、業界全体の共通の難題となっている。

危機かビジネスチャンスか?

しかし、より多くのブランドにとって、この危機は、新しいビジネスチャンスかもしれません。

これまで淘宝が発表したデータによると、現在、淘宝、天猫に2億人以上の95人がいるが、そのうち、アパレルの先鋒層は6000万人を超え、成長率と客単価の次元では、いずれも大皿の平均値をはるかに上回っている。

簡単に言えば、誰がこの部分の人々の需要を把握できるかは、新しいビジネスチャンスがあることを意味します。

しかし、実際に実行すると、アパレルブランドが直面する困難は想像以上に多い。非標的のアパレル業界として、ブランドの大きな挑戦は、異なる圏層の消費者の興味の行方に対して正確な予判を下すことが難しく、最も速いスピードで製品を開発し、市場を開くことができないことだ。

結局、服のトレンドは単一のトレンドではなく、デザイン、色、生地など、さまざまなトレンドの組み合わせです。

より現実的な難点は、多くのアパレルブランド、特に中小ブランドにとって、製品の研究開発に必要な精力と資金を支えることができず、生産の追随速度を保障するのに十分なサプライチェーン能力もないことだ。これにより、前期に多くの人力と物力を費やして各種の調査研究を行ったが、生産段階に投入され、消費ブームの中で市場に入って急速に声量を獲得しなければ、すべての投入が水を流すことを意味する。

もちろん、あるスタイルをつかむと、ブランドは活性化され、「自己強化サイクル」に向かうことができます。天猫のデータによると、新製品が高度に駆動するアパレルなどの業界では、新製品の販売の伸び率が200%を超え、成約を牽引する割合も36%に達した。

そのため、できるだけ異なる若者が熱中するスタイルの傾向を量子化し、異なる人に異なるスタイルの服を着させる需要を満たし、アパレルブランドは持続的な爆金陣痛の中から、新しい機会を産むことができる。

これはアパレルブランドを要求し、ユーザー側では、流行傾向を予測するだけでなく、消費需要を洞察し、製品の研究開発を正確に指導しなければならない。製品の端では、沈没コストを減らすだけでなく、効率を高めて成功率を高めるだけでなく、成功した製品が研究開発の論理に通じなければならない。市場の端では、核心的な成長動力もあれば、競争の壁を固めなければならないし、高い想像空間も必要だ。

「必要であれば必要である」という難易度係数は、遠いように聞こえるが、いくつかの変化が発生している。

例えば、ITIBという多くの人が聞いたことのないデザイナーブランドが、今年は天猫双11アパレルブランドの1位を一挙に獲得した。「三つの穴」の服が輪から出た時、火をつけることができなかったTeenie Weenieは、今年の天猫双十一の中で、婦人服類の販売ランキング9位の良い成績を取った。無性アパレルブランドのBosieは2時間足らずで、売上高が1億元を突破した壮挙を実現し、2020年半の売上高を一挙に超えた......

これらのブランドが新しい方向と新しいトレンドを把握し、急速に市場に進出できるのは、デジタル化を率先して抱擁し、プラットフォームの優位性を借りて、産業インターネットと消費インターネットを緊密に結びつけることにある。

例えば、Teenie Weenieは天猫の全プラットフォームの婦人服に対する風格の識別と予測に基づいて、トレンドのフォローアップを行い、製品の研究開発と革新を推進した。天猫が集まる高客単群と先鋒消費者は、Bosie、ITIBのような新鋭ブランドにより正確な消費者にマッチしている。

小衆の風格に頼って生まれたブランドにとって、頭角を現すことができるのは、流行の趨勢を正確に把握し、製品の研究開発を迅速に反復し、プラットフォームのより正確な推薦マッチングを通じて転化を形成することである。

このような完全なリンクは、ブランドの核心競争力でもあります。

これも今でも、淘宝天猫が依然としてアパレル業者の経営主陣地である理由だ。マルチプラットフォーム経営は常態化しているが、ファッションとスタイルをリードし、新しい業者に0から1、1から100の継続的な進級を実現させることができるのは、淘宝天猫だ。

今の社会環境の下で、若者が服を買って買ったのはとっくに服そのものではなく、潮流であり、スタイルであり、個性であり、態度である。「希望は常にあるが陣痛は絶えない」ブランドにとって、トレンドの把握から急速な更新、市場を開く全リンク能力の構築からこそ、陣痛から抜け出し、チャンスを抱擁することができる。